Same wyświetlenia i komentarze w social media nie generują zysku
Wyświetlenia i komentarze w mediach społecznościowych mogą dawać dobre rezultaty tylko wtedy, gdy będą one generowane przez osoby z grupy docelowej. Jeżeli firma pozyskuje wiele reakcji od innych osób niż potencjalni klienci, to nie przełożą się one na zyski. Podobnie sprawa wygląda z SEO.
Zdarzyło mi się usłyszeć, że SEO lub social media nie mają sensu, ponieważ pomimo dobrych wyników nie pozwalają na pozyskanie klienta. Po audycie szybko okazało się, że przyczyna tego stanu rzeczy leży w dość powszechnym błędnym sposobie planowania i weryfikowania efektywności działań marketingowych. Polega on na skupianiu uwagi na wyświetleniach, pozycji strony internetowej czy też reakcjach na posty w mediach społecznościowych w oderwaniu od założonych celów biznesowych. W efekcie zdarzają się takie sytuacje, że firma posiadająca dobre wyniki w postaci reakcji w social media nie pozyskuje klientów, a popularność na Facebooku nie przekłada się na zyski.
Strategia marketingowa to podstawa
Powyższe dotyczy szczególnie tych podmiotów, które nie opracowały spójnej strategii działań marketingowych prowadzących do wyznaczonego wyniku, m.in. wzrostu dochodu czy wzrostu udziału w rynku. Należy bowiem pamiętać, że działania marketingowe to środek do osiągnięcia określonych rezultatów, a nie cel sam w sobie. Wyświetlenia, pozycja strony, obserwatorzy w social media, budowanie świadomości marki to niektóre z czynników wspierających dążenia firmy, jednak tylko wtedy, gdy są one prowadzone w odpowiedni sposób i z uwzględnieniem celów przedsiębiorstwa.
Najlepszym przykładem takiej sytuacji jest zwiększanie ruchu z organicznego wyszukiwania bez szczegółowego wyznaczenia grupy docelowej. Wielokrotnie spotykam się z bardzo zdroworozsądkowym wyborem słów kluczowych do SEO. Sama intuicja bez należytych podstaw teoretycznych i empirycznych może jednak okazać się nieskuteczna. Z pewnością targetem pieluch dla dzieci są ich rodzice i opiekunowie, jednak taki poziom ogólności jest niewystarczający. Osoby poszukujące rozwiązań ekologicznych dostępnych w sklepie internetowym będą wpisywać inne frazy niż opiekunowie dziecka, którym niespodziewanie zabrakło pieluch i poszukują najbliższego sklepu z takim asortymentem. Jeżeli sklep internetowy będzie pozycjonował się na zapytania wpisywane przez osoby, które muszą nabyć produkt w ciągu kilku godzin, to niekoniecznie uzyska oczekiwany efekt. Odpowiednia segmentacja rynku i wybór grupy docelowej, dla której produkt lub usługi będą szczególnie atrakcyjne, to podstawa dalszego planowania działań.
Segmentacja powinna być możliwie szczegółowa
Bardzo często spotykam się z sytuacją, w której przedsiębiorcy na pytanie, kto jest ich grupą docelową, odpowiadają: „średnie firmy” lub „duże firmy”. Taki wybór targetu zdecydowanie nie jest wystarczający. Wśród małych i dużych firm można wyróżnić o wiele więcej grup celowych na podstawie dodatkowych cech. Szczegółowe wskazanie grupy docelowej pozwoli wybrać efektywne kanały komunikacji. Część małych firm może od dawna pracować tylko i wyłącznie w trybie zdalnym, podczas gdy inne nadal stawiają na komunikację w formie tradycyjnej. Co więcej sposób konsumpcji treści w Internecie będzie nieco inny w zależności od konkretnego użytkownika, np. księgowy, handlowiec, programista, menedżer niższego czy wyższego szczebla, osoba na początku kariery zawodowej lub doświadczona itd. Chcąc trafić z ofertą do właściwej grupy docelowej, należy utworzyć odpowiedni content i adekwatnie targetować reklamę.
Wizerunek firmy
Kiedyś popularne było stwierdzenie, że nieważne co o tobie mówią, byleby mówili. Niestety nie jest to prawdą. Po pierwsze – łatwo można doprowadzić do sytuacji, w której marka jest rozpoznawalna, ale kojarzy się głównie z aferami w mediach społecznościowych. Po drugie – nawet pozornie pozytywne działania marketingowe mogą okazać się klapą, jeżeli są prowadzone w oderwaniu od realnych cech firmy, jej oferty i oczekiwań klientów. Marka może mieć bowiem wizerunek takiej, która świetnie prowadzi media społecznościowe poparty wieloma reakcjami ze strony użytkowników serwisów, ale jednocześnie w opinii potencjalnych klientów może skupiać bardziej uwagę na tym aspekcie niż na produkcie. W efekcie często można usłyszeć stwierdzenie: „to tylko marketing” oznaczające inwestowanie przez firmę w komunikację, która sztucznie pompuje wizerunek lub nienaturalnie uatrakcyjnia ofertę. To z kolei prowadzi do tego, że klienci czują się wprowadzani w błąd, co w dłuższej perspektywie zniechęca do skorzystania z produktu lub usługi.
Kopiowanie konkurencji i utarte slogany
Zdarzają się momenty, że czytając strony internetowe kilku firm z tej samej branży, można odnieść wrażenie, że ich przekaz jest identyczny, a z ich treści tak samo mało wynika. Powyższe to efekt kopiowania działań konkurencji i stawiania na utarte slogany. Można odnieść wrażenie, że każda firma cechuje się indywidualnym podejściem do Klienta, w skrajnych przypadkach nawet ta, która oferuje taśmowo produkowane towary bez możliwości ich indywidualizacji.
Użytkownik, który trafia na strony o podobnych treściach, często ma problem ze wskazaniem różnic pomiędzy firmami, które wzajemnie się naśladują. Uznaje więc jakość ich oferty za zbliżoną, a tym samym decydująca staje się cena.
Skuteczny marketing – czyli jaki?
Na pytanie, jaki marketing możemy uznać za skuteczny, najlepiej odpowiedzieć stwierdzeniem „dobrze zaplanowany”. Odpowiednio przygotowana strategia marketingowa przekłada się bowiem na zyski. Tylko będąc w pełni świadomym uwarunkowań rynkowych, potrzeb klientów, mocnych i słabych stron oferowanych usług oraz produktów, można przygotować odpowiedni plan działań marketingowych. Używanie utartych sloganów, z których korzysta konkurencja, albo sztuczne pompowanie i nienaturalne uatrakcyjnianie oferty nie pozwolą na osiągniecie długoterminowych efektów. Strategia marketingowa musi bazować na solidnych podstawach i uwzględniać uwarunkowania konkretnej marki, produktu czy usługi.
