Ekwiwalent reklamowy a efektywność działań PR  

Ekwiwalent reklamowy służy do obiektywnego pomiaru efektywności prowadzonych działań PR. Informuje, jaką kwotę należałoby wydać na opublikowanie informacji, która została wyemitowana za darmo, gdyby była ona reklamą. Jako wskaźnik zrównujący przekaz płatny i bezpłatny pomija inne ważne aspekty public relations.

Ekwiwalent reklamowy to sposób na pomiar efektywności działań public relations (PR) prowadzonych przez markę, które generują bezpłatne publikacje w mediach. Z języka angielskiego określany jest jako AVE, co stanowi skrót od Advertising Value Equivalent. Nie zawsze jednak ten sposób weryfikacji pozwoli na rzeczywiste odzwierciedlenie korzyści wynikających z działań podjętych przez firmę.

Czym jest ekwiwalent reklamowy (AVE)?

Ekwiwalent reklamowy (AVE) to wskaźnik informujący, jaką kwotę należałoby wydać za opublikowanie informacji, która została wyemitowana za darmo – dzięki działaniom PR, gdyby była ona reklamą. Wyrażony jest za pomocą określonej kwoty pieniężnej. Przyjmuje się, że w pewnym sensie firma zaoszczędziła wyliczoną sumę pieniędzy, które musiałaby wydać na zakup reklamy, aby uzyskać podobny efekt.

Działania PR jako generator darmowej reklamy

Ekwiwalent reklamowy dotyczy tych sytuacji, w których informacje o marce zostały wyemitowane w mediach za darmo w wyniku działań PR podjętych przez firmę. Dotyczy to eventów, ale również komunikacji prowadzonej w social media lub zaangażowania marki w wydarzenia wzbudzające zainteresowanie dziennikarzy. Wśród nich można wskazać zaangażowanie firmy w określone idee, działania pomocowe, organizację eventów, sposób reagowania firmy na bieżące wydarzenia itp.

Przykładem jest sytuacja związana z portfelem znalezionym przez pracownika jednej z popularnych firm kurierskich w Paczkomacie (edycja luty 2023: w urządzeniu Paczkomat®). Zagubiony przedmiot dzięki kurierowi trafił do właściciela. Informacja ta została zaprezentowana w dziennikach o zasięgu ogólnopolskim, popularnych telewizyjnych i internetowych serwisach informacyjnych, a także w radiu oraz mediach społecznościowych.

Ekwiwalent reklamowy jako obiektywny wskaźnik

AVE uważany jest za obiektywny wskaźnik, który uwzględnia koszt płatnych ogłoszeń w określonych mediach. Pod uwagę brane są koszty reklamy na danym kanale, w piśmie lub na stronie, w określonym czasie, przy uwzględnieniu długości informacji lub objętość reklamy na poszczególnych stronach czy w portalu informacyjnym. Pod uwagę brany jest zatem rodzaj mediów, czas trwania informacji lub powierzchnia w zadruku, termin emisji lub druku, a także umiejscowienie w całej zawartości programu, strony internetowej czy pisma.

Powyższe pozwala na stwierdzanie, że ekwiwalent reklamowy obiektywnie odzwierciedla koszty reklamy spełniającej podobne kryteria co informacja opublikowana w mediach za darmo. W AVE wpisana jest niejako zasada równoważności reklamy oraz przekazu rozprzestrzenianego za darmo. Jednakże nie uwzględnia on innych aspektów tak wygenerowanej promocji marki.

AVE a wyższość działań PR nad reklamą

Mówiąc o ekwiwalencie reklamowym, bardzo często zwraca się uwagę na fakt, że odbiorcy przekazu bardziej niż reklamom ufają podstawowej treści audycji, wpisu, artykułu dziennikarskiego itd. Opłacane przez firmy przekazy traktowane są jako subiektywne. Poza tym – często odbiorcy je pomijają, skupiając uwagę na tym, co oglądają lub czytają. Widzowie wychodzą podczas reklam, zajmując się podczas przerwy w audycji czymś innym i powracając, gdy rozpocznie się program. Podczas zapoznawania się z tekstem czytelnicy pomijają płatne treści i starają się zachować płynność czytania. W przypadku stron internetowych korzystają z aplikacji, które blokują reklamy.

W efekcie publikacje wygenerowane poprzez działania PR mogą przyczynić się do większego zaangażowania odbiorców komunikatu w proces zapoznawania się z informacjami na temat firmy. Co więcej możliwe jest również powiązanie marki z pożądanymi wartościami i przekazanie dużo większej ilości danych niż w przypadku reklamy. Same działania PR nie ograniczają się również jedynie do generowania bezpłatnych przekazów w mediach. Zyski, które generuje public relations wykraczają zatem poza wskaźnik AVE i przekaz reklamowy.

Ekwiwalent reklamowy a wyższość reklamy nad przekazem bezpłatnym

Nie zawsze jednak przekaz bezpłatny będzie górować nad reklamą. Redakcje prezentują bowiem informacje na temat firm w zgodzie z własnym uznaniem i nie zawsze komunikaty tego typu są spójne z intencjami działu marketingu. Darmowa publikacja może zawierać oceny, które nie są w pełni pozytywne dla danej marki lub posiadać wybrakowane informacje na temat firmy (brak ważnych danych jak: nazwa, oferta, lokalizacja, strona internetowa). Tym samym zdarza się, że to reklama mogłaby stanowić lepszą drogę do osiągnięcia założonych celów marketingowych, ze względu na swoją perswazyjność oraz wskazanie istotnych elementów ważnych dla identyfikacji marki oraz zapoznania się z ofertą.

Co więcej w przypadku bezpłatnego przekazu nie jest możliwy wybór umiejscowienia informacji, przez co może ona zostać opublikowana w mediach skierowanych do innej grupy odbiorców niż potencjalni klienci. Podczas planowania kampanii reklamowej firmy decydują o tym, w jakich mediach wykupią płatne przekazy. Wybierane są te, gromadzące wśród audytorium osoby potencjalnie zainteresowane produktami i usługami. Możliwe jest zatem wzięcie pod uwagę dopasowania medium do grupy docelowej firmy, czyli tzw. affinity index. W przypadku działań PR nie ma pełnej kontroli nad tym, w jakim medium pojawią się informacje, nad ich umiejscowieniem, czasem antenowym itd.

Wskaźnik AVE nie zawsze jest miarodajny

Nie można zatem uznać, że reklama jest tożsama z przekazem wygenerowanym za pomocą działań PR. Z tego powodu niektórzy eksperci są krytycznie nastawieni do prostego przełożenia reklamy na informację PR-ową za pomocą wyliczenia ekwiwalentu reklamowego. Co więcej – bez dodatkowych analiz AVE nie oddaje w pełni zysków, jakie firma odnosi z działań PR. Z tego powodu korzystanie z tego wskaźnika jako jedynego sposobu mierzenia efektywności działań public relations należy uznać za niewystarczające. Nie można jednak podważać istotnej roli AVE w weryfikowaniu skuteczności prowadzonych przez markę działań PR.

Ekwiwalent reklamowy jako ważny wskaźnik

Biorąc pod uwagę powyższe informacje, należy wskazać, że ekwiwalent reklamowy nie zawsze będzie w pełni miarodajny. Niemniej jednak pozostaje on istotnym wskaźnikiem efektywności działań PR prowadzonych przez firmę. Warto także podkreślić, że możliwe jest zastosowanie dodatkowych przeliczników uwzględniających cele komunikacyjne danej marki, które pozwalają uzyskać bardziej miarodajny wynik AVE.