Google Ads – sposoby rozliczania a wskaźniki dotyczące reklamy
Modele rozliczania kampanii Google Ads mogą wyglądać czasami na takie, które trudno powiązać z tradycyjną wiedzą z zakresu marketingu. Nic jednak bardziej mylnego. Stanowią one bowiem dostosowane do specyfiki Google Ads warianty rozliczania kampanii reklamowych. Jako działania z zakresu digital marketingu umożliwiają również dokładniejsze przystosowanie płatności do oczekiwanej efektywności reklamy.
Prowadząc kampanię reklamową za pomocą narzędzi Google Ads, użytkownik może wybrać określony model jej rozliczania. Nawiązują one do standardowych wskaźników, które służą do oceny efektywności kampanii prowadzonych w mediach. Decyzja o wyborze określonego sposobu rozliczania reklam Google Ads ma istotne znaczenie z punktu widzenia założonych celów komunikacji marki, dlatego warto zapoznać się z nimi dokładniej.
CPC – Cost Per Click
CPC to wskaźnik określający koszt za kliknięcie. Wylicza się go poprzez podzielenie kosztu publikacji reklamy przez liczbę kliknięć. Oznacza to, że jeżeli za całą kampanię reklamową zapłacono 1000 zł, pozyskując 500 kliknięć, to CPC wynosi 2 zł.
Do modelu CPC Google Ads bardziej pasuje termin PPC oznaczający Pay Per Click, a więc płatność za kliknięcie. Użytkownik decyduje bowiem, jaką maksymalną kwotę jest skłonny zapłacić za jedno kliknięcie, przed jej publikacją. Tym samym koszt kliknięcia naliczony przez Google nie przekroczy wskazanej stawki.
CPA – Cost Per Action
CPA to wskaźnik, który wskazuje koszt pożądanego działania, a więc uwzględnia on konwersję. Projektując kompanię reklamową można założyć, że jej celem jest określone działanie odbiorcy komunikatu. Może ono polegać na dopisaniu się do newslettera czy wysłaniu zapytania. W tym wypadku obliczany jest stosunek kosztów emisji reklamy do liczby założonych akcji, które stanowiły cel danej kampanii.
W tym wypadku często mówi się także o wskaźnikach CPS Cost Per Sale czy CPL – Cost Per Lead. Pierwszy z nich określa stosunek kosztów reklamy do liczby pozyskanych klientów – a więc osób, które dokonały zakupu. CPL natomiast dotyczy kosztów pozyskania zapytań czy też próśb o kontakt.
Google Ads w zakresie opisanego powyżej wskaźnika oferuje model docelowych stawek CPA. W celu prowadzenia kampanii tego typu należy wybrać typ konwersji, a więc wskazać oczekiwane działanie, które powinien podjąć odbiorca reklamy i za które naliczane będą opłaty. W tym przypadku stawki za podjęcie wybranego działania przez odbiorcę reklamy ustalane są automatycznie z uwzględnieniem preferowanych przez reklamodawcę ustawień, w tym średniego kosztu konwersji.
CPV – Cost Per View
CPV to model rozliczania reklam Google Ads, który wpisuje się w tradycyjny wskaźnik określany jako CPA. W tym wypadku uwzględniono jednak unikatowy charakter reklam w postaci filmów, które są wyświetlane w ramach Google Ads.
W przypadku CPV opłaty dotyczą interakcji z filmem. Koszt naliczany jest po obejrzeniu 30 sekund lub całego filmu (dla publikacji krótszych niż 30 sekund) albo po wejściu z nim w interakcję. Reklamodawca ma możliwość ustalenia maksymalnej stawki CPV, która stanowi najwyższą kwotę, którą pobierze Google za obejrzenie lub interakcję z filmem.
CPM – Cost Per Mille
CPM, inaczej CPT – Cost Per Thousand, to koszt za tysiąc odsłon. Jako wskaźnik służy do obliczania kosztu dotarcia do tysiąca osób z wybranej grupy docelowej dla określonej kampanii reklamowej. Tym samym koszt kampanii reklamowej dzielony jest przez liczbę odbiorców a następnie mnożony przez 1000.
W przypadku Google Ads wybór modelu CPM oznacza, że opłaty pobierane są za tysiąc wyświetleń reklamy w sieci reklamowej Google.
CPE – Cost Per Engagement
CPE oznacza koszt zaangażowania, a więc wiąże się z naliczaniem opłat za reklamę Google dopiero wtedy, gdy użytkownik wykaże zainteresowanie płatnym ogłoszeniem. Zaangażowanie mierzone jest pewnego rodzaju zachowaniami i działaniami użytkownika, których nie można uznać za akcję charakterystyczną dla modelu CPA. Wśród tego typu zachowań można wskazać przykładowo dłuższe przytrzymanie kursora na reklamie. Dotyczy to szczególnie reklam typu lightbox, które powiększają się w momencie najechania na nie kursorem.
CTR – Click Through Rate
CTR to współczynnik klikalności, który wyrażony jest w postaci procentowego stosunku liczby kliknięć do liczby wyświetleń danej reklam. Obliczany jest poprzez pomnożenie przez 100% stosunku liczby kliknięć w reklamę do całkowitej liczby odsłon reklamy.
Nie stanowi on modelu rozliczeń Google Ads, jednak jest bardzo istotny w procesie określania skuteczności poszczególnych reklam, ze szczególnym uwzględnieniem słów kluczowych i zawartości płatnych ogłoszeń. W praktyce wyliczenie CTR jest bardzo łatwe. Przykładowo, jeżeli reklama Google została wyświetlona 1000 razy, a 70 osób w nią kliknęło, to CTR wynosi 7% (70/1000*100%=7%).
Google Ads a wskaźniki efektywności kampanii reklamowej
Jak wydać w powyższych rozważaniach tradycyjne wskaźniki służące do weryfikowania efektywności reklamy są wykorzystywane w modelach rozliczania reklam Google Ads. Jednocześnie można dostrzec pewne różnice pomiędzy opisanymi wskaźnikami a procesem ustawiania kampanii Google Ads, które wynikają ze specyfiki oferty. Znajomość podstawowych wskaźników może być jednak bardzo pomocna w procesie tworzenia kampanii przy użyciu narzędzi Google.
