Jak oznaczać reklamy i inne przekazy handlowe w social media – wytyczne UOKiK

W tym miesiącu UOKiK wydał rekomendacje dotyczące oznaczania reklam i innych przekazów handlowych w mediach społecznościowych. Warto się z nimi zapoznać, aby uniknąć sankcji za błędy. W czerwcu br. urząd poinformował o nałożeniu kar w wysokości około 140 tys. zł.

Od pewnego czasu Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wskazuje na liczne błędy w oznaczaniu treści komercyjnych w mediach społecznościowych. W czerwcu 2022 roku urząd poinformował o nałożeniu kar w wysokości prawie 140 tys. zł, które otrzymali m.in. Kruszwil, MD Marcin Dubiel, Maffashion, Paweł Malinowski, Marcin Malczyński, Marley Marlena Sojka. Sankcje zdaniem Prezesa UOKiK wynikały z braku współpracy ze strony influencerów, którzy nie odpowiadali na zadane im pytania o niewłaściwe oznaczenie reklam i innych treści komercyjnych w publikowanych wpisach w social media. To wywołało liczne obawy związane z brakiem informacji, jakich wytycznych należy przestrzegać, aby informacje reklamowe zamieszczane w mediach społecznościowych spełniały wymagania prawne. Wątpliwości miały rozwiać wytyczne UOKiK wskazujące, jak oznaczać reklamy i inne przekazy handlowe w social media.

Materiał reklamowy, prezent i autopromocja

Rekomendacje UOKiK w powyższej sprawie zostały opublikowane pod koniec września 2022 roku (26.09.2022). W wytycznych wyróżniono trzy typu przekazu handlowego wymagające odpowiedniego oznaczenia:

• materiał reklamowy;
• prezent;
• autopromocję.

O ile w przypadku materiału reklamowego sprawa wydaje się jasna i zrozumiała, o tyle inne formy przekazu mogą budzić wątpliwości. Influencer musi bowiem odpowiednio opisać również te przekazy, które powstały bez konsultacji z marką, nigdy nie zawarto umowy w zakresie współpracy i nawet jeżeli wpis lub film stanowi krytykę danego produktu. Dotyczy to tych sytuacji, gdy twórca treści otrzymał prezent i recenzuje podarunek. Ponadto, odpowiednie oznaczenie należy także dodać do przykładowo informacji na temat emocji towarzyszących podczas pisania własnej książki dostępnej w księgarniach, ponieważ UOKiK tego typu treść może uznać za autopromocję.

Materiał reklamowy w rekomendacjach UOKiK

Zgodnie z wytycznymi UOKiK żaden sposób rozliczania się influencerów z promowaną marką nie zwalnia z obowiązku oznaczania materiału reklamowego. Ten natomiast najczęściej wiąże się z zawarciem umowy współpracy, która może zostać spisana (w formie tradycyjnej umowy lub komunikacji internetowej – również przez komunikatory) albo omówiona ustnie (telefonicznie czy podczas rozmowy bezpośredniej). 

Umowa współpracy może zostać zawarta na piśmie (w formie tradycyjnej umowy lub komunikacji internetowej – również przez komunikatory) albo ustnie (telefonicznie czy podczas rozmowy bezpośredniej). Rozliczenie może obejmować rabaty, darmowe przekazanie produktu (np. barter) lub zapłatę za publikację przekazu reklamowego.

Rozliczenie może obejmować rabaty, darmowe przekazanie produktu (np. barter) lub zapłatę za publikację przekazu reklamowego. W każdym z powyższych przypadków twórca treści jest zobowiązany do oznaczenia materiału w odpowiedni sposób. Jeżeli influencer uzyskał korzyści materialne za taki przekaz, to powinien w treści zawrzeć jasny komunikat, np. „materiał reklamowy” i wskazywać markę, której on dotyczy. 

Prezenty o niedużej wartości jako przekaz handlowy

Oprócz powyżej wskazanych materiałów reklamowych UOKiK wyróżnia również tzw. prezenty. Dotyczy to podarunków o niedużej wartości. Chociaż w tym wypadku firma nie ma wpływu na treść publikacji, ani nie zawarła z influencerem żadnej umowy, to i tak twórca contentu musi odpowiednio oznaczyć tego typu przekaz. Co więcej, nawet negatywna recenzja będzie wymagała komunikatu „prezent” lub „podarunek”.

Nawet negatywna recenzja wymaga odpowiedniego komunikatu, jeżeli dotyczy ona prezentu. Chociaż firma nie ma wpływu na treść publikacji, ani nie zawarła z influencerem żadnej umowy, to i tak twórca contentu musi odpowiednio oznaczyć treść.

Należy przy tym podkreślić, że za prezent zostanie uznana tylko pierwsza paczka od danej marki. Kolejną UOKiK proponuje oznaczyć tak samo, jak materiał reklamowy.

Autopromocja własnych usług i produktów

Na uwagę zasługuje także kwestia autopromocji. Wpisy promujące własne produkty i usługi w celu zwiększenia przychodu z własnej działalności powinny być oznaczone. Przy braku odpowiedniego komunikatu autorowi wpisu będzie grozić kara. 

Okazuje się jednak, że rekomendacje UOKiK w tym wypadku są bardziej restrykcyjne, niż mogłoby się wydawać. Jako przykład w wytycznych wskazano pisarkę będącą influencerką, która po wydaniu książki opisuje, jakie emocje towarzyszyły jej podczas pisania powieści kryminalnej i informuje o tym, że jej dzieło jest dostępne w księgarniach. Taki wpis zdaniem Urzędu stanowi autoprezentację, chociaż nie zawiera nawet bezpośredniej zachęty do zakupu książki.

Dzieląc się w social media informacją dotyczącą własnych odczuć podczas pisania książki dostępnej w księgarniach, należy odpowiednio oznaczyć wpis lub film. Taka treść zdaniem UOKiK stanowi autoprezentację, chociaż nie zawiera nawet bezpośredniej zachęty do zakupu książki.

Należy dodać, że zgodnie z wytycznymi influencerem może być również osoba bez zarejestrowanej działalności gospodarczej, która jako twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe może wpływać na opinie, decyzje i zachowanie obserwatorów. Oznacza to, że dzieląc się w social media informacją dotyczącą własnych odczuć podczas pisania książki dostępnej w księgarniach, należy oznaczyć treść wpisu jako autopromocję.

Sposób oznaczania przekazów handlowych

Oznaczenie przekazów o charakterze handlowym powinno zostać umieszczone na początku filmu lub wpisu, w widocznym miejscu i wyróżniać się od pozostałej treści oraz musi być napisane wyraźną, odpowiednio dużą czcionką w języku, w którym utworzono cały przekaz. Co więcej należy używać jednoznacznych określeń, które nie budzą wątpliwości odbiorcy, co do charakteru zawartości, przykładowo:

• materiał reklamowy: reklama, materiał reklamowy, współpraca reklamowa, post sponsorowany, materiał sponsorowany, płatna współpraca, relacja sponsorowana, reklama marki (podać nazwę), płatna współpraca z marką (podać nazwę);
• prezent: prezent, podarunek;
• autopromocja: autopromocja, autoreklama, marka własna.

Powyższe teksty mogą zostać umieszczone w nawiasie kwadratowym, np. [materiał reklamowy] lub z hashtagiem – #współpracareklamowa.

UOKiK rekomenduje także dwupoziomowe oznaczanie przekazu handlowego. Influencerzy powinni oznaczać tego typu treści za pomocą opisu, tekstu na zdjęciu lub w filmie oraz przy użyciu funkcjonalności danego portalu społecznościowego. Przykładem może być tutaj YouTube, który umożliwia wskazanie, że film zawiera lokowanie produktu. W takim przypadku w filmie na tym portalu należy kliknąć opcję „mój film zawiera płatną promocję, taką jak płatne lokowanie, sponsorowanie lub polecanie produktu” i dodatkowo zawrzeć informację „materiał reklamowy” w opisie lub samym nagraniu. Co więcej oznaczenie powinno być widoczne dla stałych i nowych obserwatorów, którzy nie znają kanału czy profilu.  

Kary za brak lub niewłaściwe oznaczenie przekazu handlowego

Za niewłaściwe oznaczenie przekazu handlowego lub jego brak grożą sankcje. Mogą one spotkać influencerów, agencje reklamowe lub reklamodawców. UOKiK za powyższe może nałożyć karę wynoszącą do 10% obrotu. 

Prezes UOKiK w razie stwierdzenia niewłaściwego oznaczenia treści handlowych lub reklam – oprócz zastosowania kar pieniężnych – może nakazać:

• zaniechania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów;
• usunięcia skutków naruszenia (m.in. poprzez zamieszczenie oświadczeń w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK);
• opublikowania decyzji Prezesa UOKiK.