Zarządzanie oraz współpraca a jakość produktu i satysfakcja klienta, czyli definicja produktu w praktyce

W tym artykule chciałabym skupić się na kwestii definicji produktu w marketingu z uwzględnieniem pracy zespołów, a także współpracy pomiędzy firmami. Bardzo często produkt lub usługa rozpatrywane są na wysokim poziomie abstrakcji, a w istocie wszyscy w firmie oraz dużo osób poza nią pracują na ostateczny kształt tego, co kupuje klient. Można powiedzieć, że odbiorca decyduje się nie tylko na rzeczywisty produkt, a na całą logikę zarządzania.

Na jakość produktu oraz usługi pracują wszyscy, każdy w ramach swoich kompetencji oraz zadań. Zaangażowanie, doświadczenie, współpraca, ale też błędy, niedociągnięcia, wewnętrzne konflikty będą znajdować odzwierciedlenie w ostatecznym produkcie lub usłudze, z których korzysta klient. W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że co z tego, iż specjaliści dopracują produkt lub usługę, gdy nie działa poprawnie obsługa klienta, komunikacja posprzedażowa, sprzedaż (bezpośrednia, e-commerce, stacjonarna w punktach), serwis, marketing, logistyka, administracja. Znowu to, że te ostatnie działają idealnie, nie sprawi, że klient polubi źle dopracowany produkt lub usługę niespełniającą oczekiwań. Warto pamiętać o tym, że wkład każdej osoby w firmie jest ważny i decydujący w kwestii rozwoju, nawet jeżeli określone zadania wydają się bardzo odległe od samego tworzenia produktu czy świadczonych usług.

Ta myśl znajduje odzwierciedlenie w definicjach produktu. W literaturze można spotkać różne typologie oraz klasyfikacje. W tym artykule chciałabym przytoczyć dwa spośród zaproponowanych teoretycznych ujęć tego zagadnienia. Pozwalają one dobrze zobrazować znaczenie pracy każdej osoby w kontekście dbałości o jakość i satysfakcję klienta.

Produkt według Theodore’a Levitta

Produkt w ujęciu T. Levitta można podzielić na: rdzeń, produkt rzeczywisty oraz poszerzony. 

1. Rdzeń produktu stanowi to, co jest ścisłą jego funkcjonalnością i cechami, które musi dany produkt posiadać, aby ta bazowa funkcjonalność lub te funkcjonalności były możliwe do zrealizowania. Co to oznacza w praktyce? Młotek musi być odpowiednio ciężki i wytrzymały, aby wbić nim gwóźdź, ale wystarczający lekki oraz poręczny, żeby klient mógł z niego korzystać. W praktyce oznacza to wybór właściwych materiałów, opracowanie właściwej technologii i budowy młotka, aby mógł on spełniać bazową funkcjonalność. Coś mi się wydaje, że po kimś powtarzam, więc nie napisałam niczego odkrywczego, ale łatwiej powiedzieć niż zrobić – do tej pory, jak wielu innych ekspertów, nie zaprojektowałam żadnego młotka, który trafiłby do sprzedaży. 
2. Produkt rzeczywisty można w uproszczeniu przedstawić jako towar, który znajduje się na półce w sklepie. Jest to rzeczywisty produkt z cechami dodatkowymi, nie tylko funkcjonalnościami. Te cechy dodatkowe to cena, marka, subiektywna ocena jakości, opakowanie, dystrybucja (gdzie można zakupić produkt), design, a także w określonych przypadkach podstawowy serwis i obsługa. Wracając do przykładu z młotkiem, klient może zwracać uwagę na trwałość tego typu produktu i wiązać określoną markę z cechą niezawodności oraz dużą wytrzymałością. W takiej sytuacji decyzja o zakupie może wiązać się nie tylko z ceną, gdyż klient będzie skłonny wydać większą kwotę na młotek subiektywnie postrzegany jako lepszy jakościowo.
3. Produkt poszerzony przekracza standardowe oczekiwania klienta. Można to sobie wyobrazić jako te aspekty, na które klient narzeka już po zakupie, jeżeli poszerzony produkt nie został właściwie zaprojektowany. Przykładowo – klient może zorientować się, że co prawda otrzyma wsparcie w naprawie produktu, ale w jednym miejscu w kraju lub poza jego granicami, co wiąże się z wysyłką i brakiem możliwości załatwienia sprawy przy okazji innych obowiązków. Co gorsza nawet prosta naprawa odbędzie się w terminie stosunkowo długim, zbyt długim na cierpliwość tego klienta w kontekście tej konkretnej kategorii produktów (cierpliwość jest bowiem cechą relatywną). Produkt poszerzony może obejmować m.in. obsługę dodatkową, wykraczającą poza samą transakcję, ale również funkcjonalności rozszerzające możliwości danego produktu (np. łatwa integracja z innymi produktami), czas trwania wsparcia, dostępność serwisów świadczących usługi dodatkowe, naprawy oraz aspekty marki, które wykraczają poza identyfikację produktu, filmy instruktażowe, właściwie zaplanowaną stronę dokumentacji ułatwiającą wyszukiwanie informacji czy dodatkowe wsparcie posprzedażowe, dedykowanego asystenta. W przypadku zwykłego młotka mogłoby się wydawać, że produkt poszerzony nie jest aż tak istotny. A jednak… Lepiej, aby młotek danej firmy nie pojawił się w kontekście negatywnych wydarzeń i miło, gdy pojawi się w pozytywnych kontekstach. Żadna z tych sytuacji nie stanowi produktu rzeczywistego i aspektów marki powiązanych z produktem rzeczywistym, chociaż może wpływać na postrzeganie produktu. Dodatkowe uchwyty w przypadku młotka, które usprawniają korzystanie, mogłyby również mieścić się w pojęciu produktu poszerzonego.

Produkt według Philipa Kotlera

Produkt w ujęciu Philipa Kotlera złożony jest z kilku poziomów: podstawowy pożytek, produkt podstawowy, produkt oczekiwany, produkt rozszerzony, produkt potencjalny.

1. Podstawowy pożytek nie jest tożsamy z rdzeniem produktu z koncepcji T. Levitta. Mówimy o zaspokojeniu podstawowej potrzeby, a w ujęciu Ph. Kotlera stanowi ona swoisty insight, najbardziej bazową potrzebę odbiorcy. Moglibyśmy tutaj wskazać bezpieczeństwo, rozrywkę itd. Wydaje się, że takie ujęcie koncepcji Ph. Kotlera powinno być dość intuicyjne dla współczesnych procesów projektowania produktów i kampanii marketingowych.
2. Produkt podstawowy jest bardziej zbliżony do pojęcia rdzenia produktu w ujęciu T. Levitta. Istotą jest to, jaki produkt może zaspokoić pożytek podstawowy, o jakich cechach oraz właściwościach. 
3. Produkt oczekiwany to pewnego rodzaju oczekiwania klienta względem produktu. Tym samym powinien odpowiadać na wyobrażenia odbiorcy. Może dojść do sytuacji, w której produkt zaspokaja podstawowe potrzeby, jednak nie spełnia oczekiwań klientów. Można powiedzieć, że produkt oczekiwany według Ph. Kotlera to produkt rzeczywisty w ujęciu T. Levitta, który znalazł się na rynku i ma szansę zainteresować odbiorców, istnieje możliwość, że odpowie na ich oczekiwania i zostanie zakupiony.
4. Produkt rozszerzony natomiast dość mocno koresponduje z produktem poszerzonym T. Levitta. To wszystko co przewyższa oczekiwania klientów, ale stanowi nadal ważny aspekt. 
5. Produkt potencjalny to najważniejsza różnica pomiędzy koncepcją T. Levitta a Ph. Kotlera, ponieważ pozwala myśleć o ciągłym rozwoju. To ważne szczególnie dla produktów rozwijanych zgodnie z modelami cyrkularnymi, np. projektowaniem zorientowanym na użytkownika w ujęciu cyrkularnym czy cyrkularnymi modelami rozwoju i wdrażania oprogramowania. W nich zakłada się z zasady ciągłość rozwoju, od identyfikowania potrzeb, planowania, tworzenia, przez testowanie, wdrażanie, administrowanie, monitorowanie po pozyskiwanie informacji zwrotnych i kolejne identyfikowanie potrzeb. Takie podejście uwzględnia innowacje oraz proces ulepszania istniejących produktów.

Marka w zasadzie przenika przez wszystkie te poziomy. Jest to naturalny sposób myślenia o marce we współczesnych uwarunkowaniach, gdy marki osobiste przeplatają się z marką firmy. Natomiast firmy posiadają wiele marek w postaci różnych produktów lub korzystają z marek osobistych jej reprezentantów.

Rdzeń produktu i produkt podstawowy a zaangażowanie pracowników

Rdzeń produktu oraz produkt podstawowy to ten aspekt, który faktycznie jest powiązany z najbardziej ścisłą wiedzą z określonej dziedziny. Mówiąc wprost, wymaga wiedzy specjalistycznej. W firmach za tę część pracy odpowiadają eksperci, specjaliści z określonej tematyki z dogłębną wiedzą. Jednocześnie na tym etapie ważna jest praca również m.in. osób zajmujących się logistyką, kontaktami z dostawcami materiałów, procesami produkcji lub kontaktem z producentami, administracja wspierająca pracę tych osób oraz specjaliści zajmujący się marketingiem, osoby odpowiedzialne za badania oraz analizy i wszystkie osoby decydujące o pracy, odpowiedzialne za szeroko rozumiane zarządzanie oraz HR czy komunikację wewnętrzną w firmie. 

Błąd któregokolwiek człowieka może być kumulowany w całym procesie i istotnie wpłynąć na dalsze projektowanie produktu lub usługi. Na szczęście zaangażowanie wszystkich osób sprawia, że tego typu błędy są wychwytywane na różnych etapach i korygowane. Łatwo można zauważyć, że praca każdej osoby, choćby wyglądała na bardzo odległą od tego, co kupuje klient, ma ogromne znaczenie.

Produkt rzeczywisty i oczekiwany a praca różnych działów oraz firm

Produkt rzeczywisty, oczekiwany przez klienta dotyczy w zasadzie całego marketing mix – ceny, samego produktu, dystrybucji oraz promocji. W praktyce to oznacza, że na produkt rzeczywisty pracują wszyscy pracownicy bez względu na stanowisko. Bardzo często istotna jest również praca osób spoza firmy. Przykładowo do pewnego stopnia producent może wpływać na to, jak produkty są sprzedawane i eksponowane w punktach sprzedaży, jednocześnie w cały proces włączone są osoby zatrudnione przez inne podmioty.

Oczekiwania klienta, efekt motyla, produkt potencjalny a praca zespołów

Myślę, że od razu można dostrzec, jak mógłby tutaj zadziałać efekt motyla. Jedna decyzja z pozoru dość błaha, np. osób, które zajmują się sprzątaniem magazynu i zakupem środków czystości, a także rozmieszczeniem produktów w magazynie, może potencjalnie wpłynąć na produkt kupowany przez klienta. Wyobraźmy sobie sytuację, że młotek z przykładu został pokryty jakąś powłoką, jednak nieodporną na określone substancje chemiczne. Niefortunnie trafił do magazynu, w którym takie substancje w pewnym zakresie dostały się na młotek. Produkt został przewieziony do sklepu i wyglądał całkiem dobrze. Klient zakupił młotek, jednak po jednym użyciu powłoka została uszkodzona przez wcześniejszy kontakt z substancjami chemicznymi. Klient nie ma pojęcia, że młotek był przetrzymywany z niewłaściwych warunkach w jednym z magazynów. Uznaje, że marka dostarcza produkt kiepskiej jakości, który rozpada się na oczach klienta przy pierwszym użyciu. Jeżeli pojawi się medialna mini afera, to specjaliści od komunikacji i marketingu nie będą nudzić się w pracy. Dzięki ich zaangażowaniu firma dowie się, że powinna popracować nad produktem potencjalnym, przykładowo nad ulepszeniem w postaci bardziej odpornej powłoki, chociaż opakowanie lepiej zabezpieczające produkt można wdrożyć szybciej i przynajmniej początkowo – taniej.

Jednocześnie często takie sytuacje nie są nigdzie zgłaszane, a klienci po prostu przestają kupować określony produkt bez zgłaszania publicznie czy firmie swoich obiekcji. W istocie pozorny spokój ducha pracowników to katastrofa dla firmy, która nawet nie wie, co powinna usprawnić. Te, które zatrudniają pracowników chcących usprawniać młotek w nieskończoność i analizujących, co może działać źle, mogą zyskać na tym, że niepokój ze strony takich osób stworzy przestrzeń do usprawnień. To odpowiedź na pytanie, dlaczego pracownicy, zgłaszający merytorycznie problemy, mogą mieć bardzo duży wkład w rozwój firmy. Kto tych osób nie lubi, niech poczyta spektakularne przykłady porażek pomimo zgłaszania potencjalnych problemów. Kto znowu nie lubi czepialskich klientów, ten nie rozumie, jak korzystać z informacji dostarczanych firmie bezpłatnie, a które należy filtrować oraz weryfikować. Lepiej jednak pozyskać dane różnej jakości o potencjalnym problemie niż ich nie posiadać i biernie oglądać spadek sprzedaży.

Jakkolwiek każda firma jest przygotowana na błędy, ponieważ one są nieuniknione, to obrazuje, jak ważna jest praca każdej osoby. Zaangażowanie w najprostsze czynności może przełożyć się na wizerunek marki, satysfakcję klienta i sam produkt lub usługę. Co więcej, możemy łatwo zauważyć, że czasami lepiej pochylić się nad jakimś zagadnieniem i zrozumieć, dlaczego dany produkt czy usługa mają pewne wady z punktu widzenia klienta, aby dopracować produkt. Nie wszystkie informacje zostaną dostarczone przez klientów w postaci jednoznacznego komunikowania frustracji. 

Produkt poszerzony, rozszerzony a praca wielu osób i społeczność

Produkt poszerzony, rozszerzony to efekt w zasadzie współpracy wielu osób również spoza firmy. Dotyczy często interesariuszy, którzy nie są pracownikami, klientami czy podwykonawcami. Przykładowo na produkt poszerzony może wpłynąć zadowolenie lub niezadowolenie społeczności. To z kolei uświadamia, jak bardzo praca osób zatrudnionych w firmie jest zdeterminowana także czynnikami lokalnymi i znajomością tych uwarunkowań. Łatwo zauważyć, że to przestrzeń nie tylko na to, co bezpośrednio dotyczy samych oferowanych dóbr oraz usług, ale również kwestie CSR (corporate social responsibility, społeczna odpowiedzialność biznesu). Nie mniej istotne jest pozyskiwanie informacji oraz projektowanie produktu czy usługi, które uwzględnia nie tylko podstawowe potrzeby.

Ludzie są zakotwiczeni lokalnie i myślą często lokalnie, żeby zwyczajnie przetrwać w swojej codzienności. Tego również potrzebujemy jako klienci od firm i o to powinni dbać pracownicy oraz podwykonawcy. Zrozumienie lokalnych uwarunkowań i ludzkich potrzeb powiązanych nie tylko z systemami kulturowymi, ale także rzeczywistą przestrzenią i relacjami, w których działają ludzie, to istotny aspekt tworzenia produktu poszerzonego. Na podstawie tej wiedzy można zaplanować sieć serwisów świadczących usługi posprzedażowe, można zrozumieć, jaki rodzaj wsparcia będzie przydatny w określonych uwarunkowaniach, jakie problemy mogą mieć klienci, jakie kompetencje powinny mieć osoby świadczące wsparcie itp. To również wiedza niezbędna w procesie udoskonalania produktu.

Na wysoką jakość produktu oraz usług pracują wszyscy

Analizując powyższe, możemy stwierdzić, że same definicje i ujęcia teoretyczne produktu z zakresu marketingu bazują na założeniu, iż właściwe zarządzanie oraz zaangażowanie wszystkich pracowników są podstawą wysokiej jakości oraz satysfakcji klienta. Chociaż w artykule powołałam się na teorie dotyczące produktu, to warto zauważyć, że w ramach wskazanych podziałów usługi traktowane są jako część produktu (np. usługi serwisowe). Ponadto podobnie jak w przypadku produktu, jakość i satysfakcja klienta z usług również zależą od efektywnej współpracy oraz zaangażowania wszystkich osób uczestniczących w procesach.