Jak weryfikować efektywność działań marketingowych?
Cele marketingowe i cele kampanii komunikacyjnej wykorzystują innego rodzaju wskaźniki efektywności. Należy jednak dokładnie zaplanować kampanię komunikacyjną tak, aby pozwalała na realizację celu marketingowego. Może nim być wzrost sprzedaży czy wzrost udziału w rynku. W każdym przypadku należy jednak prowadzić zintegrowane działania marketingowe, aby maksymalizować ich efektywność.
Zdarza mi się słyszeć od Klienta, że jego marketing jest „bardzo skuteczny”, działa w social media oraz zainwestował w SEO, jednak nie przekłada się to na zyski. Taki paradoks to nie nowość w mojej pracy. Wynika on z faktu, że część osób mówi o efektywności działań marketingowych, powołując się na wskaźniki takie jak: wyświetlenia postów w mediach społecznościowych czy pozycja w wynikach wyszukiwania Google.
Jednak powyżej wskazane parametry nie służą do oceny efektywności wydatków marketingowych firmy. Zawsze bowiem przy analizie powyższego istotny jest cel biznesowy przedsiębiorstwa, to natomiast najczęściej nie zarabia bezpośrednio na liczbie komentarzy czy na pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Na tym zarabiają agencje marketingowe, które muszą wywiązać się z założonych celów komunikacji marketingowej, reklamowych, medialnych lub kreatywnych. Natomiast firmy korzystające z ich usług przy ocenie efektywności powinny brać pod uwagę przełożenie kosztów na pozyskanie klienta lub chociaż potencjalnego klienta.
Poniżej przedstawię jeden z istotnych wskaźników w procesie oceny efektywności wydatków marketingowych firmy.
Customer Acquisition Cost – koszt pozyskania klienta
CAC (ang. Customer Acquisition Cost) to współczynnik pozwalający mierzyć koszt pozyskania klienta. Analiza ta bierze pod uwagę nie tylko wydatki na marketing, ale także efekty prowadzonych działań w postaci liczby pozyskanych klientów. Istnieją dwie metody obliczenia powyższego wskaźnika: uproszczona i kompleksowa.
Customer Acquisition Cost – uproszczona metoda obliczania CAC
CAC najprościej można obliczyć jako stosunek całkowitego kosztu marketingowego pozyskania klientów do łącznej liczby pozyskanych klientów. Przykładowo firma wydaje 10000 zł miesięcznie na pozyskanie nowych klientów z czego uzyskuje 10000 zapytań od potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą. W ostateczności 1000 osób decyduje się na zakup. W tym wypadku 10000/1000 to 10, a więc koszt pozyskania klienta to 10 zł. Inna firma z tej samej branży wydaje 1000 zł miesięcznie, jednak nie targetuje działań i pozyskuje 100 zapytań, z czego 1 kończy się zakupem. CAC wynosi 1000 zł. Koszt pozyskania klienta pomimo niższych wydatków na marketing jest wyższy. Powyższe należy porównać do marży na produkcie i skali sprzedaży, aby koszt pozyskania klienta był współmierny do zysku.
Kompleksowa metoda obliczania kosztu pozyskania klienta
W obecnych czasach trudno jest obliczyć koszt pozyskania klienta w formie uproszczonej ze względu na kompleksowość prowadzonych działań. Pomocna może okazać się kompleksowa metoda obliczania CAC, która uwzględnia dodatkowo wynagrodzenia związane ze sprzedażą i marketingiem, wszystkie koszty oprogramowania związane z marketingiem i sprzedażą, a także inne koszty ogólne związane z marketingiem. Polega na wyliczeniu CAC ze wzoru:
CAC = (całkowity koszt marketingowy pozyskania klientów + wynagrodzenie związane ze sprzedażą i marketingiem + wszystkie koszty oprogramowania związane z marketingiem i sprzedażą + dodatkowe profesjonalne usługi w zakresie marketingu oraz sprzedaży + inne koszty ogólne związane z marketingiem, konsultantami ds. sprzedaży itp.) / łączna liczba pozyskanych klientów. Podobnie jak w powyższym przykładzie po zsumowaniu całkowitych kosztów związanych z marketingiem można obliczyć ich stosunek do liczby pozyskanych klientów.
Szacowanie zysków netto z inwestycji w relację z Klientem
Wiele firm bazuje na budowaniu długofalowych relacji z klientami. Oznacza to, że proste oszacowanie kosztów pozyskania klienta może być niewystarczające. W długoterminowych relacjach jeden klient jest w stanie wygenerować 10-krotnie wyższe zyski niż drugi, który kupuje sporadycznie najtańsze produkty czy usługi. Tym samym, jeżeli pozyskanie obu z nich wymagało podobnych nakładów, to zyski związane z relacją z pierwszym klientem są o wiele wyższe. Z tego względu analizę kosztów pozyskania klienta warto uzupełnić o live walue, a więc model pozwalający ocenić zysk netto na całą przyszłą relację z klientem. W literaturze można spotkać się z różnymi terminami powiązanymi z powyższym wskaźnikiem: LTV (ang. lifetime value), inaczej CLV (ang. customer lifetime value), LCV (ang. lifetime customer value).
LTV wylicza się mnożąc średni miesięczny przychód na klienta i marżę brutto na klienta a następnie wynik tego działania dzieląc przez miesięczne wskaźnik rezygnacji (średni miesięczny przychód na klienta * marża brutto na klienta/miesięczny wskaźnik rezygnacji).
Stosunek LTV do CAC
Ważnym elementem ewaluacji efektywności marketingu może okazać się stosunek LTV do CAC. Pozwala on wskazać, w jakiej sytuacji znajduje się firma, która zainwestowała w relacje z klientem. Jeżeli stosunek ten wynosi jeden do jednego firma w zasadzie ponosi straty. Okazuje się bowiem, że wydatki związane z pozyskaniem klienta nie przekładają się na zyski z relacji biznesowych. Jeżeli wskaźnik jest jeszcze gorszy, to firma znajduje się bardzo złej kondycji.
Wskazuje się, że bardzo dobrą sytuacją w firmie jest ta, w której powyższy stosunek stanowi trzy do jednego. Pozyskiwani są wtedy klienci, z którymi trwałe relacje generują odpowiedni przychód, a tym samym wydatki na marketing pozwalają na generowanie satysfakcjonujących zysków.
Efektywność działań marketingowych to podstawa
Warto pamiętać, że w planowaniu strategii marketingowej nie chodzi o zmniejszanie budżetów, a o ich efektywne wykorzystanie. Wyobraźmy sobie sytuację, w której podjęta zostaje decyzja o zmniejszeniu budżetu marketingowego w ramach oszczędności. W efekcie wydatki związane z promocją wynoszą o połowę mniej i są zbyt skromne, aby pozyskać dotychczasową liczbę zapytań płynących ze strony potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą firmy. Być może w takiej sytuacji wydatki na marketing będą niższe, ale zmniejszeniu ulegną także przychody. Nie można zatem mówić o oszczędnościach w takiej sytuacji, gdyż firma osiąga realne straty. Co więcej wielokrotnie to właśnie wzrost wydatków marketingowych pozwala na zmniejszenie kosztów pozyskania klienta.
Analizując efektywność działań marketingowych, nie można także postawić jedynie na wskaźniki takie jak: pozycja w wynikach wyszukiwania (z tzw. SEO), liczba wyświetleń, reakcje czy polubienia strony w mediach społecznościowych. Wskaźniki to nie pozwalają na weryfikację skuteczności i rentowności wydatków marketingowych. Służą one bowiem do mierzenia całkiem innych parametrów. Celem marketingowym i biznesowym większości firm jest zwiększenie przychodu czy udziału w rynku, a nie liczba wejść na stronę. Nie dajmy się zatem zwieść atrakcyjnym statystykom, z których nic nie wynika. Działania z zakresu digital marketingu nie stanowią celu same w sobie. Muszą one bowiem prowadzić do celów marketingowych poprzez tworzenie atrakcyjnych treści, reklam, budowanie wizerunku, innowacyjne rozwiązania, SEO itd.
