SEO a pozycjonowanie stron

SEO i pozycjonowanie stron to pojęcia, które często stosowane są zamiennie. Można jednak dostrzec istotne różnice pomiędzy działaniami wyłącznie w zakresie optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarek, a właściwym pozycjonowaniem strony zgodnie z założonymi celami marketingowymi.

Firmy decydujące się na usługę określaną jako „pozycjonowanie strony” lub „SEO”, coraz częściej zwracają uwagę, że nie spełnia ona ich oczekiwań. Wynika to z faktu, że niekiedy nie są oni w pełni poinformowani, jakie dokładnie działania podejmują podmioty świadczące powyższe usługi. Nie zawsze również mają świadomość, czym różni się SEO od pozycjonowania stron. W konsekwencji prowadzi to do wielu niedomowień, a kupujący usługi są niezadowoleni z efektu.

Czym jest SEO?

SEO to akronim od wyrażenia Search Engine Optimization i oznacza interdyscyplinarne optymalizowanie strony w celu zwiększenia ruchu z organicznych wyszukiwań. Dotyczy to spełniania wytycznych dostawców wyszukiwarek pod względem:

• kodu;
• struktury;
• zawartości (w tym metadane, user experience – UX);
• optymalizacji w narzędziach dla webmasterów;
• zabezpieczeń;
• serwera czy hostingu.

W praktyce w obecnych czasach chcąc spełnić wytyczne producentów wyszukiwarek – takich jak Google, należy stosować strategię pozycjonowania stron obejmującą nie tylko optymalizację w obrębie samej domeny. Co więcej – nawet sama optymalizacja w zgodzie z wytycznymi Google wymaga wielu działań z zakresu digital marketingu. Google w swoich wytycznych dla webmasterów jasno wskazuje bowiem, że strony należy tworzyć z myślą o użytkownikach, z uwzględnieniem unikatowych cech oferty. To oznacza, że działania SEO nie mogą być zawieszone w próżni i pomijać całej strategii marketingowej marki.

Czym jest pozycjonowanie stron?

Część specjalistów rygorystycznie rozróżnia pojęcia „SEO” i „pozycjonowanie stron”. Wynika to z faktu, że Search Engine Optimization oznacza optymalizację strony pod kątem wyszukiwarek, natomiast pozycjonowanie strony obejmuje także działania z obszaru marketingu cyfrowego i PR. Inni uważają, że SEO oraz pozycjonowanie stron to pojęcia tożsame, wskazując, że przed Google Pingwin (przed 2012 rokiem) działania SEO obejmowały również to, co działo się poza stroną. Powszechnie usługi SEO wiązały się bowiem z dodawaniem linków do wielu katalogów WWW. Więcej na ten temat można przeczytać tutaj.

Pozycjonowanie stron wymaga jednak o wiele szerszego spojrzenia niż SEO, a rozróżnienie wskazanych powyżej pojęć należy uznać za uzasadnione. Pozycjonowanie strony wiąże się bowiem ze strategią komunikacji marki oraz zintegrowaną komunikacją marketingową i wymaga działań z zakresu marketingu cyfrowego.

Tym samym pozycjonując stronę w wynikach wyszukiwania, należy:

1. przeprowadzić segmentację odbiorców, uwzględniając segmentację rynku (również poza siecią);
2. wybrać właściwe grupy odbiorców, które są istotne z punktu widzenia realizacji celów marketingowych marki (np. określony wzrost przychodów, wzrost udziału w rynku itd.);
3. opracować brief dla promocji prowadzonej w Internecie z uwzględnieniem wszystkich kanałów dotarcia, również tych wykraczających poza SEO:
   • wyznaczenie celu prowadzonej komunikacji marketingowej w zgodnie z zasadą SMART;
   • wskazanie grupy odbiorców i istotnych insightów;
   • przygotowanie informacji na temat przekazów;
   • wybór narzędzi służących do osiągnięcia danego celu;
   • przygotowanie harmonogramu działań;
   • wybór wskaźników służących do pomiary efektywności;
   • zaplanowanie budżetu;
   • plan powinien uwzględniać dotychczasowe działania firmy, w tym CSR.
4. wybrać zespół zajmujący się tworzeniem treści zgodnych z briefem, w tym ten odpowiadający za SEO oraz przedstawić mu najważniejsze założenia;
5. zarządzać na bieżąco prowadzoną komunikacją i wdrażać zarządzanie kryzysowe w razie takiej potrzeby;
6. przeprowadzić ewaluację komunikacji marketingowej prowadzonej w Internecie;
7. przeprowadzić ewaluację komunikacji w kontekście innych działań marketingowych marki.

Pozycjonowanie strony wymaga zatem umiejętności z zakresu:

1. marketingu i nauk społecznych;
2. medioznawstwa oraz komunikacji;
3. programowania;
4. wytycznych dostawców wyszukiwarek oraz narzędzi wspomagających SEO;
5. copywritingu.

SEO i pozycjonowanie stron – przykład różnic

Bardzo często do podmiotów świadczących usługi SEO zgłaszają się firmy, które potrzebują dokładnego opracowania całej strategii pozycjonowania strony. Nie mają one przygotowanego briefu z określoną grupą odbiorców. Nie wiedzą, jakie wybrać słowa kluczowe do prowadzonych działań. W efekcie takie firmy otrzymują proponowany zbiór fraz kluczowych, tzw. fat head (short tail ), chunky middle (medium tail) oraz long tail, które w sposób zdroworozsądkowy dobiera im specjalista ds. SEO.

Przykład. Do podmiotu świadczącego usługi SEO zgłasza się firma sprzedająca ekologiczne produkty do prania dla niemowląt, które nie zostały opracowane z myślą o hipoalergiczności. Osoba prowadząca SEO korzystając z narzędzi służących do weryfikacji słów kluczowych, znajduje proponowane słowa typu long tail (frazy długiego ogona zawierające więcej niż 3 słowa): płyn do prania dla niemowląt, hipoalergiczny płyn do prania dla niemowląt, ekologiczny płyn do prania dla niemowląt itd. Płyn co prawda jako ekologiczny środek jest pozbawiony sztucznych substancji zapachowych, które bywają przyczyną alergii i dobrze się wypłukuje z tkanin. Niestety nie gwarantuje bezpieczeństwa w przypadku alergii kontaktowej. Użytkownik, który wpisze „hipoalergiczny płyn do prania dla niemowląt”, po wejściu na stronę wskazanej marki szybko zorientuje się, że produkt nie posiada ważnej dla niego cechy. Jeżeli takich użytkowników, na taką frazę pozyskamy setki, to będą to setki osób, które w statystykach zwiększą ruch z organicznego wyszukiwania, jednak nie przyniosą wskazanej firmie zysków.

W powyższym przykładzie podczas pozycjonowania stron należy dokładnie określić, kto jest grupą odbiorców produktu i kto może go poszukiwać przez Internet. Następnie zaproponowane słowa kluczowe powinny w pełni pasować do założonych celów marketingowych – czyli pozwalać na pozyskanie potencjalnych klientów, którzy z większym prawdopodobieństwem kupią produkty firmy.

Dlaczego firmy są niezadowolone z usług SEO?

Znaczna część firm niezadowolonych z SEO, dostrzega brak zysków z prowadzonych działań. Oznacza to, że pomimo wysokich średnich pozycji w wynikach wyszukiwania, nie uzyskują one oczekiwanych przychodów. Rozwiązaniem tego problemu jest weryfikacja poprawności prowadzonych działań nie tylko z punktu widzenia SEO, ale także pozycjonowania strony uwzględniającego szerszy zakres, jakim jest digital marketing.