Głosowa obsługa w e-commerce i agenty AI jako element UX – budowanie relacji z klientem, upselling oraz cross-selling

W tym artykule posłużę się bardzo konkretnym przykładem wspólnego pomysłu, który wraz z koleżankami prezentowałyśmy w czerwcu 2022 roku dla jednej z polskich marek oferujących pożywienie oraz akcesoria dla zwierząt. Jednocześnie skupię uwagę głównie na znaczeniu wykorzystania głosowej możliwości dokonywania zamówienia za pomocą aplikacji i na agentach AI, wykraczając nieco poza wskazany projekt. Z jednej strony mówimy o nowych okazjach zakupowych w e-commerce oraz utrzymaniu relacji z klientem. Z drugiej – o pozyskiwaniu użytkowników dla aplikacji i tym samym możliwości wysłania powiadomień, zbierania danych do celów marketingowych, upsellingu, cross-sellingu, a także większej dostępności. Czy jest coś lepszego niż możliwość upieczenia tak wielu pieczeni na jednym ogniu?

Inspiracją do tego artykułu jest projekt, przy którym współpracowałam z kilkoma osobami w 2022 roku. Jego celem było przygotowanie pomysłu dla marki John Dog¹. Jako zespół pracowałyśmy metodą design thinking, której jestem moderatorem. W efekcie ostateczny prototyp stanowił wstęp do omawiania tematu zaproponowanej aplikacji z obsługą głosową lub standardową i opcją podpowiadania w odpowiednim terminie, że należy ponowić zakup karmy oraz innych produktów dla zwierząt. Aplikacja miała być również pewnego rodzaju centrum informacji o zdrowiu pupili, dzięki monitorowaniu spożycia pożywienia i innym ważnym informacjom dla ich opiekunów. Aby wykorzystać w pełni jej możliwości, użytkownicy powinni włączyć powiadomienia, które stanowią część funkcjonalności.

Aplikacja z głosową obsługą i agentami AI realizująca cele marketingowe

Prezentacja miała miejsce na początku czerwca 2022 roku i z pewnym sentymentem patrzę na to, że nagranie z prototypem stworzyłyśmy same, ponieważ wtedy nie było jeszcze dostępnych narzędzi genAI. Jak to w design thinking prototypy często powstają szybko, aby móc na nich dalej pracować. Chociaż taki proces sprawia frajdę, to muszę przyznać, że dzisiaj mogłybyśmy łatwo przygotować z pomocą sztucznej inteligencji przemawiający do emocji krótki filmik. Obok oczywiście tego, co najważniejsze – czyli faktu, że aplikacja z głosową obsługą i opcją podpowiadania produktów oraz agentami AI pozwala na:

• utrzymanie klienta, gdyż przypomina w odpowiednim terminie o zamówieniu, dzięki czemu zakup nie zostanie dokonany w ostatnim momencie gdziekolwiek, w tym wypadku – innej karmy czy dodatkowych produktów (tzw. smaczki, obroże, szczotki, zabawki);
• zwiększanie wygody korzystania z aplikacji, więc zachęca do jej zainstalowania oraz utrzymania na smartfonie, przy włączonych powiadomieniach;
• przetwarzanie wybranych danych na temat pupila i aktywności samego opiekuna, co nie stanowi danych osobowych, a jest przydatne w marketingu (wiedza o liczbie zwierząt, aktywności, potencjalnych szczególnych potrzebach pozwala na ulepszanie komunikacji marketingowej, na tworzenie kampanii promocyjnych, zestawów); 
• projektowanie wygodnej przestrzeni dla klienta do zarządzania zdrowiem zwierzęcia w zakresie danych o spożyciu karmy i innych informacji, które umożliwiają również szacowanie momentu kolejnego przypomnienia o zamówieniu;
• stworzenie nowych okazji zakupowych (transakcje w trakcie wykonywania innych czynności), w sposób wygodny dla wszystkich oraz inkluzywny, ponieważ każdy wybierze odpowiednią opcję obsługi w określonych okolicznościach (obsługa głosowa, standardowa, a obecnie także tekstowa z agentem AI);
• wykorzystanie nowych okazji do upsellingu, cross-sellingu.

W połowie 2022 roku to był pomysł z kategorii mniej popularnych w e-commerce, a może nawet niektórzy uważali go za zbyt innowacyjny. Dzisiaj to zwykła codzienność.

Nowe okazje zakupowe a głosowe zamawianie i agenty AI

Okazje zakupowe można podzielić na aspekt powiązany z miejscem, przestrzenią oraz z przeznaczeniem. Niekiedy jest nią fakt, że klient będąc w centrum handlowym, zauważył przypadkowo promocję lub coś atrakcyjnego, zgodnego z preferencjami. Innym razem to przeznaczenie decyduje o okazji zakupowej, to znaczy – poszukujemy konkretnego produktu ze względu na uroczystość, remont albo bardziej bieżące zapotrzebowanie. Tutaj warto dodać, że nawet dobrze sprecyzowanym potrzebom towarzyszą kolejne okazje zakupowe. Czasami klient stwierdzi, że jednak potrzebuje czegoś dodatkowego lub zupełnie innego, pod wpływem informacji, które znajdzie w sklepie stacjonarnym lub online. Na tym bazuje upselling i cross-selling. Można sprzedać zestawy lub produkty komplementarne, poprzez rozszerzenie podstawowej okazji zakupowej.

Opcja głosowego dokonywania zamówień stwarza nowe okazje podczas transakcji. Użytkownik aplikacji korzystając z asystenta, a w zasadzie agenta AI, może wygodnie kupować w trakcie innych czynności, takich jak: gotowanie, uprawianie sportu, stanie w korku (o ile proces nie wymaga oderwania wzroku od drogi). W kontekście wskazanego przykładu to może być spacer, kąpiel lub czesanie psa, czy też zabawa z kotem. Uzupełnienie tego pomysłu o agenta AI, który podpowiada produkty komplementarne, zestawy, a także komunikuje się tekstowo, powoduje, że aplikacja może zostać wygodnie użyta w zasadzie w dowolnym miejscu i czasie.

Wygoda, user experience i inkluzywność w e-commerce z agentami AI

Zasadniczo w przypadku aplikacji ważna jest wygoda. Głosowa obsługa to element projektowania user experience, a jeżeli towarzyszy temu funkcjonalne rozwiązanie, to zwiększa szansę na to, że użytkownik nie porzuci aplikacji po kilku tygodniach. Opcja tekstowej obsługi z agentem AI to dodatkowe udogodnienie. Użytkownicy sami wybiorą najlepszą dla siebie formę komunikacji. Takie połącznie sprawia, że rozwiązanie staje się inkluzywne oraz możliwe do zastosowania w różnych scenariuszach.

W zaprezentowanym przykładzie funkcjonalność aplikacji bazowała na podpowiadaniu w odpowiednim terminie, że należy dokonać zakupów, a następnie poprowadzeniu klienta przez cały proces. Pierwotny pomysł był bardzo prosty, a głosowa obsługa miała na celu umożliwienie połączenia transakcji z innymi czynnościami i nie wykluczała standardowego procesu zamawiania. Takiemu e-commerce towarzyszy idea uwalniania czasu na to, co ważne – czyli na budowanie relacji, spełnianie się, rozwój, realizację pasji. Dodatkowym atutem była opcja monitorowania, ile wykorzystano karmy, co pozwala na bieżącą weryfikację stanu zdrowia zwierząt. W dalszym czasie możliwe byłyby kolejne rozszerzania, a część z nich również została zaproponowana.

Zbieranie danych marketingowych dzięki aplikacji z głosową obsługą i agentami AI

Jeżeli aplikacja jest wygodna, a użytkownik chętnie z niej korzysta, to możliwe staje się zbieranie danych do celów marketingowych. W zaprezentowanym wypadku przetwarzanie danych osobowych obejmuje wyłącznie informacje niezbędne do doręczenia paczki, a ich dostępność można w systemie ograniczyć. W zasadzie cała reszta informacji dotyczy zwierzęcia i zachowania użytkowników. Co oznacza, że można pozyskać sporo ciekawych danych na temat tego, jak opiekunowie widzą swoje relacje z pupilami i co jest dla nich ważne. To umożliwia właściwe tworzenie spersonalizowanej komunikacji, usprawnienie kampanii komunikacyjnych oraz odpowiednie planowanie kolejnych produktów, działań edukacyjnych, zestawów czy promocji.

Upselling i cross-selling z głosową obsługą oraz agentami AI

Obecnie możliwe jest rozszerzenie takich aplikacji o odpowiednie zaplanowanie upsellingu i cross-sellingu wraz z obsługą głosową. W połowie 2022 roku wykorzystanie agentów AI w rozwiązaniach tego typu zdecydowanie było wizją mocno wykraczającą poza tamte czasy. To co wtedy było innowacją, dzisiaj staje się codziennością. Głosowy agent AI może prowadzić klienta przez prosty proces oraz dokonywać porównania, sugerować towary i odpowiadać na decyzje użytkownika. Takie same efekty osiągnie agent, z którym klient komunikuje się tekstowo czy agent podpowiadający asortyment bez wchodzenia w bardziej skomplikowane interakcje. To natomiast stwarza nowe możliwości sugerowania produktów komplementarnych lub zestawów, które aktualnie są dostępne w sprzedaży, na bazie wiedzy na temat preferencji danego użytkownika.

UX/UI aplikacji a budowanie relacji z klientem

Warto wskazać, że jeżeli firma sama dostarcza aplikację usprawniającą nie tylko zakupy, to buduje relację z klientem. Zwiększa tym samym szansę na utrzymanie takiej relacji, nawet jeżeli pojawiłyby się substytuty czy pokusa skorzystania z niższej ceny. Gdy rozwiązanie jest wygodne, ułatwia rzeczywiście pewne czynności, poprawia satysfakcję z zakupów i dopasowanie oferty, z większą szansą wzbudzi pozytywną reakcję. Tym samym, user experience, a także obsługa głosowa aplikacji oraz agenty AI jako szczególny przykład dbania o UX, to świetny sposób na budowanie pozytywnych skojarzeń z marką. Dotyczy to zarówno producenta, jak i sprzedawców. To również okazja do ulepszania komunikacji z klientem.

W omawianej sytuacji użytkownik mógłby nie tylko dokonać zamówienia, ale także zarządzać informacjami o spożyciu karmy przez zwierzęta. To ułatwia monitorowanie jej zużycia, a co najważniejsze – stanu zdrowia pupili. Zmiany apetytu u zwierząt są często pierwszym sygnałem, że należy udać się na wizytę do lekarza weterynarii. Dodatkowo inne dane pomogłyby we właściwym bieżącym weryfikowaniu potrzeb zwierząt.

Jaka była reakcja?

Pomysł został uznany za dobry, ale na przyszłość, ponieważ dotychczasowe sposoby sprawdzały się wystarczająco, a ryzyko w tamtym momencie jawiło się jako wysokie, a jednocześnie trudne do oszacowania, przy wysokich kosztach. Z czasem podobne funkcjonalności w ramach e-commerce rozwijały inne firmy. Chociażby podpowiadanie ponowienia zakupów w pewnym zakresie było wdrażane przez Allegro. Natomiast od pewnego czasu wiele firm rozwija chatboty konsultujące klientów w sklepach online. Każdy podmiot cechuje się jednak inną specyfiką. Obecnie na stronie John Dog znajduje się chatbot, którego użytkownik może zapytać o produkty oraz porady.

W skrócie – w połowie 2022 roku taki pomysł mógł wydawać się zbytnio obciążający finansowo oraz ryzykowny, a nie było to jeszcze aż tak popularne, więc stanowiło niesprawdzoną innowację. A niesprawdzona innowacja dla wielu jawi się jako zbytni technooptymizm. Chyba już dawno temu zasłużyłam na miano technooptymistki, chociaż takiej bardziej racjonalnej. Ważne jest to, aby pamiętać o celach biznesowych, ograniczeniach czy minimalizowaniu ryzyka na etapie projektowania architektury rozwiązań bazujących na sztucznej inteligencji. Niekiedy lepiej jest stopniowo rozwijać aplikację, nie unikając znanych, deterministycznych rozwiązań tam, gdzie się sprawdzą, wdrażając AI w miejscach, w których jest to sensowne i niezbędne. Dzisiaj taka aplikacja dzięki rozwojowi modeli AI, ich dostępności, infrastrukturze, a także większemu doświadczeniu specjalistów może stać się nową codziennością użytkowników.

Anegdota dla wytrwałych Czytelników

Poniżej znajduje się screenshot z filmu prezentującego szybki prototyp aplikacji w ramach design thinking z czerwca 2022 roku. Film zawierał propozycję obsługi głosowej oraz powiadomień na smartfonie.

Prezentacja była prowadzona dla osób, które pracują na co dzień z opiekunami zwierząt i znają naprawdę różne imiona. Wiem jednak, że wrażliwość na tę kwestię jest różna w zależności od osobistych poglądów na temat roli zwierząt w życiu. Tym, którzy poczuli się w jakiś sposób poruszeni imieniem tego psa, chciałabym powiedzieć, że swego czasu obróciłam się na ulicy, by odkryć, że pudel wabi się Gabi. Co więcej, sądząc po wielokrotnym powtarzaniu tego imienia przez opiekunów, ja zareagowałam szybciej niż pies. Każdego z nas może to spotkać.

1. John Dog, https://johndog.pl. ↩︎