Cykl życia produktu a lojalność klientów

Lojalność klientów to coś, o co zabiega wiele firm. Jest to niezbędny aspekt dalszego rozwoju produktu lub marki. Jednocześnie sama lojalność klientów nie wystarczy do budowania pozycji lidera na rynku na przestrzeni lat. Firma musi dbać o lojalnych klientów oraz zachować potencjał do pozyskiwania nowych odbiorców. Dzisiaj skupię się na tym, jak postrzegać lojalność klientów w kontekście klasycznego modelu cyklu życia produktu.

Jeden z najczęściej wskazywanych modeli cyklu życia produktu w marketingu obrazuje etapy od wprowadzenia na rynek, poprzez wzrost, dojrzałość, spadek i zakończenie rentowności sprzedaży. Model ten traktowany zbyt schematycznie może jednak nieco wprowadzać w błąd, ponieważ część produktów pozostaje w fazie dojrzałości (stabilizacji) przez dziesiątki lat. Jednocześnie takie ujęcie tego tematu zakłada, że niechybnie zawsze pojawia się spadek i koniec rentowności dalszego sprzedawania produktu. W praktyce można odnotować przykłady pozostawania pewnych usług czy produktów w niszach na etapie spadku ich popularności czy innowacje zmieniające znane usługi oraz towary i przedłużanie fazy dojrzałości. A jak do tego ma się lojalność klientów?

Klasyczny model cyklu życia produktu a podział klientów

Wskazany model cyklu życia produktu dobrze współgra z podziałem nabywców na innowatorów, naśladowców oraz maruderów. Produkt wprowadzany na rynek spotyka innowatorów, czasami dzielonych na prekursorów oraz innowatorów późnych. Wzrost zainteresowania produktem powoduje, że do zakupu czy użycia dołączają naśladowcy, wśród których wyróżnia się wczesnych naśladowców i późnych. Tak produkt wzrasta i dociera do punktu dojrzałości. Ten moment może trwać wiele lat. W tym wypadku dość ważna będzie analiza pięciu sił Portera i weryfikacja rywalizacji na rynku, potencjalnej konkurencji, możliwości powstania substytutów czy barier wejścia dla nowych graczy, ale nie mniej ważne będą preferencje samych nabywców oraz potencjalne innowacje zmieniająca zasady gry. Po stabilizacji rozpoczyna się moment schyłkowy, spadku, który prowadzi do zainteresowania produktem (lub usługą) ze strony maruderów, aż do braku dalszej rentowności sprzedaży. Ten moment następuje nie tylko w wyniku innowacji lub presji cenowej konkurencji. Niekiedy może być wynikiem zmiany preferencji lub braku potencjału do pozyskania nowych klientów, którzy wybierają substytuty lub inne produkty. W takich sytuacjach pomimo lojalności dotychczasowych odbiorców, produkt nie ma szansy przetrwać lub nie może dalej funkcjonować na dużą skalę. 

Lojalność jako podstawa dojrzałości produktu i innowacji

Lojalność klientów to coś, co wpływa na stabilizację pozycji produktu lub marki na rynku. To idealny moment na poszukiwanie innowacji i dalszy rozwój produktu, marki czy usługi. Dojrzałość, która wiąże się ze znacznymi przychodami firmy, daje zaplecze finansowe niezbędne do tworzenia nowych produktów lub udoskonalania posiadanych. Lojalność klientów stanowi zatem istotny aspekt możliwości dalszego rozwijania biznesu. Nie jest jednak wystarczająca to budowania pozycji lidera w perspektywie długoterminowej.

Lojalność a napływ nowych klientów

Utrzymanie pozycji lidera przez lata wymaga od firmy nie tylko dbania o lojalność dotychczasowych klientów, ale również o pozyskanie nowych odbiorców. Niekiedy można to odnotować w analizach demograficznych. Jeżeli produkt, marka, usługa utrzymuje etap dojrzałości przez kilkadziesiąt lat, jednocześnie przeciętny wiek jej odbiorców wraz z upływem czasu podnosi się, a nie odnotowano napływu nowych klientów ze starszych kategorii wiekowych, to możemy szybko dostrzec, iż brakuje napływu młodych osób, czyli kolejnych klientów. Dla dokładniejszej weryfikacji warto przeanalizować strukturę wieku klientów, co dokładnie zobrazuje zainteresowanie odbiorców z różnych zakresów wiekowych. Wiek to nie jest jedyne kryterium, jednocześnie stanowi bardzo ciekawy przykład. Można powiedzieć, że w takich sytuacjach produkt dojrzewa oraz starzeje się wraz ze swoimi lojalnymi klientami i stracił potencjał pozyskiwania nowych odbiorców. Czasami takie analizy obrazują nie tyle brak zainteresowania ze strony osób z młodszych kategorii wiekowych, a ich mniejsze zaangażowanie. Stąd tak powszechne są próby zachęcania rodziców, by do korzystania z danej marki przekonywali swoje dzieci przez firmy powołujące się na sentymenty. Założenie tego typu kampanii komunikacyjnych jest takie, że powtórne zainteresowanie dorosłego klienta czymś, co pamięta z dzieciństwa, pozwoli nie tylko na wzrost sprzedaży w określonym przedziale wiekowym, ale także na nauczenie korzystania z danego rozwiązania młode osoby wśród rodziny i znajomych.

Podniesienie przeciętnego wieku klientów może również oznaczać dotarcie do nowych osób z wyższych przedziałów wiekowych. Nadal jednak w takiej sytuacji, jeżeli zmiany postępują, należałoby zastanowić się nad tym: czy firma pozyskuje klientów z młodszych kategorii wiekowych adekwatnie do lokalnych uwarunkowań demograficznych oraz czy jest szansa na to, że osoby młodsze wraz z wiekiem w przyszłości zainteresują się danym produktem lub usługą.

Innowacje w kontekście cyklu życia produktu

Od razu możemy zauważyć, że innowacje nie zawsze oznaczają rewolucyjne zmiany. Niekiedy innowacją jest zmiana komunikacji marketingowej i jej ukierunkowanie na określone grupy odbiorców, jak w przypadku wzbudzania sentymentów. Niekiedy to usprawnienia w zakresie obsługi klienta, a także dotyczące zarządzania oraz łańcuchów dostaw, pozyskiwanie dodatkowych certyfikatów bez zmiany cech produktu, by pokazać klientowi zaangażowanie firmy w kwestie społeczne lub środowiskowe i wiele innych drobnych modyfikacji. Możliwe są również przełomowe zmiany, które będą zupełnie zmieniały uwarunkowania na rynku. Jednocześnie należy zwrócić uwagę na fakt, że jedna firma może posiadać wiele produktów, wiele marek, w efekcie część z nich przez długi czas może znajdować się na etapie dojrzałości, podczas gdy inne stanowią innowacje lub są poddawane ciągłym zmianom.

Wdrażanie innowacji a lojalność klientów

Lojalni klienci w przypadku różnych innowacji, które firma zdecyduje się wdrożyć, to nabywcy świadczący o firmie. Takie osoby:

• współkształtują wizerunek firmy;
• polecają markę, produkt, usługę i prezentują pozytywną opinię;
• samym użytkowaniem produktu, kupowaniem usługi promują firmę;
• z większą szansą zakupią kolejne produkty firmy co zmniejsza koszt dotarcia do klienta;
• stanowią świetne źródło informacji o potencjalnych potrzebach.

Strategia wdrażania innowacji do istniejących produktów lub zachęcania do zakupu nowych produktów lojalnych klientów to całkiem dobry pomysł, chociaż nie zawsze się sprawdzi. Część z nich nie zaakceptuje zmian lub nowego produktu, podczas gdy znajdą one zainteresowane wśród potencjalnie nowych odbiorców. Jednocześnie pośrednio zawsze lojalni klienci mogą dobrze świadczyć o firmie czy marce. Większym problemem z pewnością będzie sytuacja, w której dotychczasowi odbiorcy odrzucą zmiany i będą świadczyć dobrze o marce, ale w tej przeszłej wersji.

Z tego względu w części przypadków firmy na etapie dojrzałości decydują się na tworzenie osobnych produktów obok tych istniejących, z zasady kierując komunikację do zupełnie innych grup odbiorców. Można wtedy uzyskać informację, że firma posiada setki, tysiące, miliony zadowolonych klientów, chociaż ich satysfakcja dotyczy zupełnie innego towaru lub usługi.

Innowacje zatem mogą bazować m.in. na:

• tworzeniu zupełnie nowych produktów obok istniejących;
• modyfikacjach, które nie zmieniają podstawowych funkcjonalności (np. certyfikaty na ten sam produkt bez istotnych zmian, drobne modyfikacje, innowacje wewnątrz firmy bez wyraźnego wpływu na jakość produktu lub z nieznaczną poprawą jakości produktu);
• modyfikacjach istotnie wpływających na funkcjonalności produktu (innowacyjne funkcjonalności, znaczące ulepszenie istniejących funkcjonalności);
• modyfikacjach rozszerzających produkt (nadanie dodatkowych cech produktowi rzeczywistemu powiązanych z serwisem, obsługą, komunikacją, co może wiązać się z cross-sellingiem lub upsellingiem);
• rozszerzaniu oferty o znane produkty, usługi, lecz nowe dla danej firmy (stanowi to innowację z perspektywy danej firmy, chociaż nie jest innowacją w skali społeczeństwa i rynku, pozwala jednak firmie tworzyć m.in. pakiety produktów lub usług);
• zmianie modelu biznesowego, monetyzacji (szczególnie dla freemium lub biznesów obniżających koszt produktu reklamami, np. prasa).

Lojalni klienci powinni być zawsze uwzględniani w przypadku planowania istotnych zmian w produkcie, marce czy usługach. Niekiedy dobrym rozwiązaniem będzie pozostawienie im opcji korzystania z dotychczasowych produktów. Innym razem mogą istotnie wspierać promocję nowych produktów czy funkcjonalności, gdy odpowiadają one na ich potrzeby. Rezygnacja z zaangażowania odbiorców, dzięki którym produkt zyskał dojrzałość a firma wysokie przychody, byłoby zdecydowanie niewłaściwym działaniem. Pozostawanie ciągle w tym samym punkcie byłoby znowu decyzją o stagnacji prowadzącej do spadku.

Analiza lojalności klientów

Osobiście zawsze uważam, że każda firma powinna stosować własne wskaźniki lojalności klientów, które są dostosowane do jej specyfiki, a także posiadanych i zbieranych danych. Przy sprzedaży produktów w sklepach online możliwe jest zbieranie dużej ilości danych dotyczących nie tylko powracających klientów, ale także wielkości i częstotliwości sprzedaży, kategorii sprzedawanych produktów. Bazowanie na danych z e-commerce pozwala prowadzić bardzo szczegółowy podział lojalnych klientów (typologię, klasyfikację) na podstawie wybranych cech, np. opisujący preferencje zakupowe. Firmy, w których sprzedaż jest prowadzona bezpośrednio lub eksperci mają znaczący udział w procesie sprzedażowym, muszą znaleźć inne sposoby pozyskiwania danych. Skracając – muszą bazować na informacjach od klientów oraz pracowników, a także na danych z systemów CRM. W przypadku sprzedaży w tradycyjnych punktach wsparciem w pozyskaniu danych są aplikacje. 

Dla każdej firmy lojalność będzie również wyznaczana przez inne kryteria – produkty szybkozbywalne zdecydowanie funkcjonują w innych uwarunkowaniach niż producenci dużego AGD. Jednocześnie producenci dużego AGD mogą również posiadać na rynku inne urządzania i weryfikować, na ile marka przekonuje klientów do zakupu sprzętu z innej kategorii. Tutaj wsparciem są programy rejestracji produktów za dodatkowe benefity.

Lojalność klientów a podstawa do dalszego rozwoju

Lojalni klienci na etapie stabilizacji produktu wspierają wdrażanie innowacji przez firmę. Przede wszystkim generują przychody firmy niezbędne do dalszego funkcjonowania oraz tworzenia innowacji. Sami klienci natomiast mogą polecać produkty, swoim użytkowaniem zachęcać innych do zakupu, a także kupować nowe produkty wdrażane przez firmę, co obniża koszt dotarcia. Lojalność zmniejsza też koszt samego utrzymania klienta. W takich sytuacjach, gdy marka, produkt czy usługa nie pozyskuje nowych odbiorców dynamicznie, firma może dostrzec, że produkt dojrzewa i starzeje się wraz z klientami, a jednocześnie występuje wysoka tendencja do utrzymania już pozyskanych odbiorców przy stosunkowo niskich nakładach. Z tego płynie też dodatkowy wniosek, że nie zawsze obniżanie kosztu dotarcia poprzez kierowanie się wyłącznie do lojalnych klientów jest najlepszą strategią. Z jednej strony zwiększa doraźnie zyski, z drugiej – obniża potencjał dalszego rozwoju w perspektywie długoterminowej. Jednocześnie to jedna ze strategii preferowanych na etapie późnej dojrzałości oraz spadku, chociaż w dłuższej perspektywie może stać się źródłem wygaszania danego produktu lub usługi. Może też to być świetny sposób rozszerzania sprzedaży w przypadku firm bazujących na własnej niszy, działających w mniejszej skali lub sposób weryfikacji przyjęcia nowego produktu przez dotychczasowych klientów. Możliwe jest także łączenie kierowania nowego produktu do stałych klientów wraz z penetracją rynku i poszukiwaniem nowych grup docelowych.

Lojalność klientów i dylematy innowacji

Z powyższego jasno wynika, że lojalność klientów to złożony temat. Bez lojalnych klientów trudno jest liczyć na rozwój firmy. Jednocześnie nie wszyscy lojalni klienci będą innowatorami dla nowych innowacji. Rozwój produktu, marki czy usługi powinien zatem uwzględniać oczekiwania dotychczasowych klientów oraz potencjalnych nowych odbiorców. Bazowanie wyłącznie na lojalnych klientach, bez pozyskiwania nowych, oznacza dojrzewanie produktu, usługi czy marki wraz z tymi klientami. To znowu w perspektywie określonej liczby lat doprowadzi do przejścia w etap spadku. Prędkość zmian zależna będzie od samego klienta, m.in. czy jest to konsument, firma, na ile złożona jest sytuacja pomiędzy użytkownikiem produktu, decydującym o zakupie i płacącym za transakcję. Balansowanie pomiędzy innowacją zachęcającą nowe osoby do zakupu czy użytkowania, innowacją dopasowaną do potrzeb dotychczasowych odbiorców, a utrzymaniem znanych wersji produktów oraz usług zawsze wymaga dokładnej weryfikacji uwarunkowań rynkowych i sytuacji marki.