Wielopoziomowe zarządzanie marketingiem – segmentacja rynku, grupy docelowe i odbiorców oraz persony

W tym artykule postaram się uporządkować tematy związane z segmentacją rynku, wyborem grup docelowych oraz określeniem grup odbiorców, a także tworzeniem person na potrzeby komunikacji marketingowej. Wskażę, dlaczego część analiz błędnie zostało nazwanych segmentacją rynku, gdyż stanowią klasyfikację lub typologię rzeczywistych klientów, albo bazują na profilowaniu. Temat ten jest bardzo ważny w procesie planowania komunikacji marketingowej, pozycjonowania marki, ale również w kontekście SEO i pozycjonowania stron.

Każda firma w swojej działalności chce pozyskać klienta. To właśnie osoby rzeczywiście płacące za usługi i produkty są kluczowe dla dalszego rozwoju firmy. Obok klientów mamy jednak wiele innych pojęć, chociażby marki kierują swoją komunikację do grup docelowych (target audience), a treści tworzone są z myślą o grupach odbiorców (audience group). W tym artykule zaprezentowałam zarządzanie marketingiem z perspektywy wielopoziomowej.

Segmentacja rynku i wybór segmentów

Segmentacja rynku to wstępny etap analiz, które poprzedzają targetowanie, czyli precyzyjne celowanie do określonych grup docelowych spośród różnych grup odbiorców. Od razu możemy zauważyć, iż dotyczy ona całego rynku, nie tylko tych, którzy rzeczywiście już zakupili produkty lub usługi. Chyba, że dane przedsiębiorstwo naprawdę posiada informacje o znacznej części rynku. Ogromne technologiczne korporacje międzynarodowe mogą pokusić się o pełnoprawną segmentację na bazie posiadanych danych od użytkowników. Większość firm nie ma na to szansy, korzystając wyłącznie z własnych informacji, ponieważ nie jest w stanie przeprowadzić rzetelnie takiego procesu ze względu na wybrakowanie baz danych. Uznając swoich wszystkich klientów za całokształt specyfiki rynku, można pominąć wiele istotnych informacji.

Często wykorzystuje się pojęcie segmentacji w kontekście wyłącznie danych klientów określonej firmy, chociaż w praktyce, to nieco inny poziom analiz. W praktyce pomimo wszystko warto korzystać z własnych informacji, nawet będąc małą firmą. W efekcie powstaną klasyfikacje lub typologie klientów. To znacząco ułatwia tworzenie treści, przygotowanie briefów do działań marketingowych oraz pozwala na lepsze dopasowanie kampanii komunikacyjnych do poszczególnych grup odbiorców.

Rodzaje segmentacji

Możemy spotkać kilka różnych rodzajów segmentacji. Najczęściej wskazuje się segmentację demograficzną i psychograficzną¹ ze względu na jej dość tradycyjny charakter. Obok tych dwóch można także wyróżnić geograficzną oraz behawioralną². Najczęściej dla całego rynku stosuje się segmentację demograficzną lub elementy demograficznej łącznie z innymi rodzajami. Poniżej znajduje się bardziej szczegółowy opis.

1. Segmentacja demograficzna bazuje na bardzo prostych do pomiaru danych, m.in. wiek, płeć, zawód, sytuację ekonomiczną, ale też na dodatkowych informacjach, np. o przynależności do grup wyznaniowych, jeżeli produkty czy usługi są z tym powiązane.
2. Geograficzna segmentacja w odróżnieniu od demograficznej mocniej akcentuje region świata, państwo czy specyficzny obszar kraju, obszar miasta. Część opracowań włącza tę segmentację do segmentacji demograficznej.
3. Segmentacja psychograficzna musi w większym stopniu odpowiadać na pytania dotyczące osobistych przekonań, wartości, zainteresowań, motywacji, sposobów podejmowania decyzji (np. czy ważniejsza jest cena czy jakość, jak definiowana jest jakość, na jakie kompromisy ze strony decydującej osoby można liczyć), a także stylu życia zdeterminowanego nie tylko kwestiami samej demografii. Demografia pozwala nam bowiem wyciągać wnioski, że większość osób w wieku 17 lat w Polsce chodzi do szkoły, a tym samym w ich styl życia będzie wpisana ta codzienna rutyna. Nie daje jednak wglądu w inne aspekty.
4. Segmentacja behawioralna wymaga danych dotyczących przeszłych zachowań. Należy zatem posiadać informacje o rzeczywistym działaniu. Z punktu widzenia firmy istotne może być m.in. to, jak często ktoś dokonuje zakupów oraz za jakie kwoty, ale również – czy są to produkty w promocji czy też po standardowej cenie, miejsca dokonywania zakupów oraz wybory zdeterminowane kanałami dystrybucji i wiele innych informacji na temat zachowania, które można zgromadzić, aby je przeanalizować.

Przykład segmentacji i problemów z dużą ogólnością

Już na wstępie widzimy, że segmentacja całego rynku będzie dawała nam bardzo ogólne informacje. Możemy nawet stwierdzić, że zbyt ogólne. Stąd obok segmentacji prowadzi się szczegółowe targetowanie i wybór grup docelowych produktów, usług, komunikacji, ale o tym powiem za moment. Teraz chciałabym odwołać się do konkretnego przykładu z przeszłości, który bardzo dobrze obrazuje problemy związane z segmentacją rynku.

Skierujmy na chwilę uwagę na 1980 rok, czyli na czasy, których nie miałam szansy poznać. Wtedy to rozpoczęto badania nad nową usługą, która od 1977 roku była testowana w regionie Waszyngton-Baltimore, a zajęła się tym spółka utworzona przez Motorola i ARTS. Był to początek wdrażania na rynek telefonów przenośnych, które kojarzymy z naszego codziennego życia. Prekursorami oraz innowatorami dla powstającej telefonii komórkowej, a więc kluczowe segmenty wdrażania nowej technologii, okazali się ludzie spędzający dużo czasu w podróży, których praca wymagała sporo komunikacji, szczególnie jeżeli należało dzielić uwagę na inne zadania, więc rozmowy musiały odbywać się na odległość. Wśród nich wskazano osoby zajmujące się handlem, nieruchomościami i budownictwem oraz biznesem. Jak widać w powyższym przykładzie, tak wyróżniony segment na podstawie przesłanek behawioralnych jest wystarczająco precyzyjny, nie jest za to jednoznaczny z punktu widzenia demografii i segmentacji psychograficznej, więc jest jednocześnie kompletnie nieprecyzyjny z punktu widzenia strategii marki oraz komunikacji. W praktyce są to różne grupy docelowe, pasujące do tak zdefiniowanego segmentu. Pomijam teraz inspirującą historię Cellular One, ponieważ można ją znaleźć w książce, dostępnej w przypisie³. W tej historii oczywistego sukcesu usług oraz produktów dla tego artykułu ważne jest to, że segmentacja rynku daje dość ogólne informacje. Okazuje się również czasami bardzo problematyczna przy weryfikacji niszy oraz w przypadku nowych produktów czy usług. Warto tutaj dodać, że w przypadku telefonii komórkowej: „prawnicy i lekarze, grupy zawodowe, do których początkowo adresowano nowy produkt, nie wykazali większego zainteresowania”⁴.

Całkiem dobre analizy w zakresie segmentacji dla całego rynku pomijają zatem wiele szczegółów. W efekcie umykają pewne detale, które mają duże znaczenie, ale powinny być brane pod uwagę na dalszym etapie analiz. Wynika to z kilku problemów, przykładowe z nich można znaleźć poniżej.

1. Część danych szczegółowych nie jest dostępna na poziomie analiz dotyczących segmentacji całego rynku.
2. Zbyt duże rozdrobnienie w analizach na poziomie całego rynku powodowałoby odkrywanie nisz, które są kompletnie nierentowne ze względu na ich specyfikę, wielkość lub całkowitą pozorność, chociaż mogą mieć sens, gdy poszukuje się kolejnych grup docelowych dla istniejących produktów czy usług.
3. Szczegółowe analizy są bardzo problematyczne dla nowych produktów oraz usług, wobec których trudno jednoznacznie wskazać nawet prekursorów oraz innowatorów, tym bardziej problematyczne jest określenie naśladowców wczesnych i późnych czy maruderów. Możliwe jest także omyłkowe uznanie naśladowców za prekursorów oraz innowatorów, gdy stanowią oni większą liczebnie grupę docelową niż mniejsze zawierające faktycznych prekursorów i innowatorów. W efekcie firma błędnie może kierować komunikację do tych grup, które naturalnie nie będą na pierwszym etapie wdrażania danego rozwiązania.
4. W praktyce segmentacja rynku nie jest pojęciem jednorodnym i z punktu widzenia różnych biznesów będą brane pod uwagę nieco odmienne dane. Przykładowo dla platformy zakupowej ważne są analizy, które uwzględniają reagowanie na promocje, sezonowość dla określonych typów zakupów, dostępną rezerwę pieniędzy możliwą do wykorzystania w ramach cross-sellingu i skłonność do nadwyżkowych zakupów, ale z perspektywy wysoko wyspecjalizowanej usługi istotne będą zupełnie inne informacje. Klient podążający za promocjami podczas standardowych zakupów, może być skłonny wydać o wiele więcej na pewne typu usług wyspecjalizowanych przeznaczonych dla mniej typowych sytuacji. Oczywiście nie można pomijać rzeczywistych zasobów posiadanych przez takich klientów.

Dokładne targetowanie i bardziej szczegółowe informacje

Szczegółowe analizy i targetowanie, które pozwala dokładniej zrozumieć segment lub segmenty, to kolejny etap weryfikacji potencjalnych grup docelowych, rzeczywiście występujących na rynku, na podstawie mierzalnych danych. Takie badania również prowadzi się na podstawie danych behawioralnych oraz psychograficznych w połączeniu z danymi demograficznymi, jednak ich szczegółowość musi być na tyle duża, aby możliwe było wskazanie grup odbiorców oraz wybranie grup docelowych. Warto bowiem pamiętać, że segment nie jest jednorodny, a w przypadku dużej konkurencji zbyt ogólne informacje są niewystarczające, by właściwie pozycjonować markę.

Targetowanie bazuje na różnych rozwiązaniach i w idealnej sytuacji powinno być prowadzone dla segmentów całego rynku, które zostały wybrane przez firmę. W przypadku jednak braku lepszych danych można skorzystać z profilowania, typologii i klasyfikacji klientów, którzy rzeczywiście zakupili produkty oraz usługi w firmie, co w połączeniu z innymi źródłami danych może w pewnym zakresie wspomóc targetowanie.

Profil, typologie i klasyfikacje klientów

Zrozumienie tych bardziej szczegółowych aspektów analiz to istotny etap planowania komunikacji, promocji, kanałów dystrybucji, produktów, usług i rozwoju firmy. W przypadku tworzenia bardziej szczegółowego profilu, typologii lub klasyfikacji można bazować na informacjach o własnych klientach, klientach konkurencji (o ile to możliwe), danych o społecznościach i informacjach, które zostały wygenerowane w Internecie przez ich członków, dostępnych bazach danych dla szerszego oglądu, danych wizualnych. Tego typu badania nie stanowią segmentacji całego rynku, ale mogą usprawniać targetowanie w ramach segmentu, wspierać wdrażanie nowych produktów czy udoskonalanie oferty. Poniżej wskazałam przykładowe scenariusze zastosowania.

1. Wsparcie segmentacji i targetowania. Taki scenariusz w przypadku tworzenia szczegółowego profilu klienta ma sens, o ile nie bazuje się wyłącznie na danych własnych klientów lub firma posiada naprawdę niejednorodny zbiór klientów, pasujących do różnych grup docelowych. Może okazać się, że po przeprowadzeniu dokładnych analiz wśród klientów znajdzie się pewna mała garstka osób reprezentujących w istocie bardzo dużo ludzi na rynku, ale dotychczasowa komunikacja nie była właściwie przygotowana. Tym samym przed marką mogą otworzyć się drzwi umożliwiające pozyskanie wielu nowych odbiorców produktów i usług.
2. Badania na potrzeby cross-selling i upselling w ramach już posiadanego asortymentu. W kolejnym scenariuszu, analiza danych może odsłonić możliwość sprzedania innych towarów czy usług lub pozwolić na zwiększenie częstotliwości zakupów wśród dotychczasowych klientów.
3. Wsparcie rozszerzania oferty, asortymentu. Badania mogą pozwolić na wdrożenie nowych produktów lub usług pasujących do oczekiwań obecnych lojalnych klientów. Klasyfikacje i typologie, a także profil klienta pozwalają niekiedy pozyskać informacje o tym, jakie jeszcze potrzeby mają osoby dotychczas kupujące w danej firmie. W efekcie na bazie cross-sellingu lub upsellingu można zwiększyć sprzedaż, dostarczając produkty i usługi zgodne z oczekiwaniami.
4. Analizy prowadzone na potrzeby dopracowania oraz rozwoju produktów. Szczegółowa klasyfikacja oraz typologia klientów mogą pozwolić na wyłonienie osób, które mogłyby dostarczyć firmie informacji, w jakim kierunku rozwijać produkty oraz jak je udoskonalać. Umożliwia dopracowanie kanałów dotarcia i dystrybucji oraz usprawnienie komunikacji marketingowej.
5. Wdrażanie zupełnie nowych produktów na rynek. W przypadku nowych usług, produktów dokładniejsza analiza powinna odbywać się w zasadzie cyklicznie. Jak wskazałam w powyższym przykładzie z telefonią komórkową, segment może dawać zbyt ogólne informacje, nie pozwala na dokładne określenie szczegółowych potrzeb, co utrudnia planowanie dystrybucji oraz komunikacji marketingowej.
6. Wsparcie w rozwoju firmy. Jeżeli cel biznesowy zakłada zwiększenie udziału w rynku, to w zasadzie automatycznie wymusza powrót do segmentacji oraz targetowania. Punkt ten jest mocno powiązany z punktem 1. Podobna sytuacja może dotyczyć celu określonego jako zwiększenie przychodu, gdyż w praktyce niekiedy oznacza on zwiększenie udziału w rynku lub wzrost wraz z całym rynkiem.
7. Analizy w przypadku utraty klientów. Dodatkowo możliwa jest weryfikacja powodów odpływu klientów lub zmniejszenia przychodu, które wskazywałyby na zmiany na rynku, spowodowane konkurencją, substytutami lub zmianą oczekiwań i przyzwyczajeń klientów.

Z punktu widzenia procesu prowadzenia badań, analizy te w zależności od jakości oraz ilości danych mogą obejmować:

• badania jakościowe, m.in. bazujące na danych wizualnych, danych zastanych z dokumentów, postów czy komentarzy w mediach społecznościowych, zgłoszeń reklamacyjnych lub pozytywnych opinii, wywiadach oraz grupach fokusowych (zogniskowanych wywiadach grupowych) – należy pamiętać o różnej jakości tych danych i ich adekwatności do rzeczywistości;
• badania ilościowe, np. ankiety opracowane ilościowo, analizy na danych zastanych (m.in. demograficznych), analiza zawartości lub ilościowe opracowanie danych zastanych o charakterze jakościowym, metody ilościowe wykorzystywane do analizy materiału z wywiadów i grup fokusowych (o ile udało się zgromadzić odpowiednią ilość informacji);
• badania zautomatyzowane, np. wykorzystanie algorytmów do pomiaru sentymentu w połączeniu z innymi analizami, klasteryzacja, wykorzystanie machine learningu jako własnych rozwiązań lub w ramach dedykowanych produktów;
• badania hybrydowe, łączone – czyli łączenie różnych metod i technik.

Grupy docelowe komunikacji marki

Bez względu na to, w jaki sposób poradzimy sobie z targetowaniem – czyli: czy posiadamy dane, aby przeprowadzić pełnoprawne targetowanie dla wybranego segmentu lub segmentów, czy posiłkowaliśmy się rozwiązaniami hybrydowymi – to w efekcie będziemy musieli określić grupy docelowe. A tych może być naprawdę sporo.

Grupy docelowe mają o tyle znaczenie, że pozycjonowanie marki i jej komunikacja powinny być dostosowane do informacji na temat tych grup. Po raz kolejny – grupa docelowa nie oznacza klienta, ponieważ nie wszystkich uda nam się przekonać, a poza tym, być może część klientów zdecyduje się jednak na ofertę konkurencji. W grupie docelowej znajdują się potencjalni klienci, ale niekiedy także osoby biorące udział w procesie decydowania o zakupie lub wyłącznie użytkujące dane rozwiązanie. W części przypadków grupy docelowe wcale nie są klientami, ani nie wezmą udziału w żadnej transakcji, jednak na bazie innych kryteriów zostają uznane za istotne dla pozycjonowania marki czy komunikacji marketingowej.

Wróćmy na nowo do targetowania i szczegółowego analizowania wybranych segmentów rynku. Jeżeli nie pozyskano klientów z grup docelowych w zadowalającym stopniu lub odnotowano ich odpływ poprzez fakt, że dokonują mniejszych zakupów, o mniejszej częstotliwości lub wcale, to może być znak, że należy na nowo przeprowadzić badania marketingowe. Muszą one jednak dotyczyć całego rynku, a nie tylko własnych klientów. Firma może bowiem otrzymać informacje od stałych odbiorców produktów oraz usług, że wszystko jest idealnie, ale co powiedzieliby ci, którzy właśnie zdecydowanie się na ofertę konkurencji?

Grupy odbiorców komunikacji marketingowej i treści

Grupa odbiorców to nie tylko grupy docelowe. Czasami możemy uznać, że chcemy, aby treść trafiła do zupełnie innej grupy odbiorców niż nasza stała grupa docelowa, ponieważ w ten sposób dotrzemy do potencjalnego klienta. Tym samym niekiedy wybieramy grupę docelową ad hoc spośród wcześniej zdefiniowanych odbiorców, których nie uznaliśmy za nasz stały target czy potencjalnych klientów. Jak to możliwe?

Nie wszyscy pamiętają te czasy, gdy na rynek wchodziły telefony z dotykowymi ekranami. Osobiście pamiętam ten moment bardzo dobrze. Na pierwszych budżetowych telefonach dotykowych mało wygodnie pisało się po polsku i to nie była kwestia wieku a faktów, stąd dość szybko dostrzeżono, że nie każdy będzie chciał z takiego rozwiązania korzystać. To stworzyło przestrzeń na intensywną promocję innych rozwiązań. W przypadku jednego z nich grupa docelowa została wyszczególniona na podstawie wieku, czyli danych demograficznych. W efekcie nastąpiła intensyfikacja reklam tzw. „telefonów dla seniora”, które łączyły uproszczenie obsługi i klawiaturę fizyczną. Z jednej strony młodzi ludzie narzekali, że źle im się pisze na dotykowym ekranie, chociaż byli innowatorami tego produktu i chętnie go kupowali. Z drugiej – dostrzeżono zapotrzebowanie rynku na telefony dedykowane dla seniorów. Nie każdy senior w tamtych czasach chciał posiadać telefon komórkowy, gdyż wiele osób korzystało z tych tradycyjnych, stacjonarnych. I na tym ostatnim aspekcie skupmy się na chwilę. W istocie to dzieci oraz wnuki tych osób martwiły się o potencjalny brak ciągłości komunikacji na odległość. W końcu ich bliscy aktywnie spędzali czas, nie zawsze byli w domu, więc nie mogli korzystać z telefonu stacjonarnego w sposób ciągły. Reklamy tzw. „telefonów dla seniorów”, jak przypuszczamy, nie były zatem kierowane do seniorów. Grupą odbiorców tych reklam był ktoś inny niż użytkownik. Poniżej można znaleźć dokładny opis sytuacji.

1. Część grupy odbiorców stanowiła grupę docelową i rzeczywistych klientów, gdyż faktycznie kupowali te urządzania dla rodziców czy dziadków.
2. Inni jako grupa odbiorców oraz docelowa byli doradcami, którzy decydowali o tym, jaki sprzęt zakupić, chociaż nie płacili, nie korzystali, można uznać, iż byli częścią klienta złożonego z doradcy, korzystającego oraz płacącego, bezpośrednio przyczyniali się do transakcji.
3. Niektórzy nie będąc grupą docelową, stanowili grupę odbiorców, gdyż przekazywali znajomym, że widzieli reklamę z takim telefonem, który być może przyda się ich bliskim.
4. Reszta w grupie odbiorców była tą komunikacją przekonywana do telefonów dotykowych, jeżeli obiektywna niewygoda powstrzymywała ich przed zmianą, poprzez tekst na zgłaszane obiekcje w stylu: „chcesz telefon dla seniora?”. Niektórzy potrafili odpowiedzieć, że woleliby taki telefon z klawiaturą fizyczną, a inni, szczególnie młodsi, pod presją grupy rówieśniczej szybko uczuli się radzić sobie z telefonem dotykowym.

Z powyższego przykładu wynika, że grupa odbiorców może być bardzo szeroko definiowana. Czasami to mogą być wręcz krytycy i osoby negatywnie nastawione do określonych rozwiązań. Innym razem to te grupy, które pozwolą przekazać informacje innym osobom lub rozszerzyć zasięg, chociaż same nie są grupą docelową.

Persony jako sposób na ułatwienie pracy

W praktyce pracy projektowej często korzysta się również z person. Powinny być one tworzone z uwzględnieniem wyżej wskazanych poziomów zarządzania marketingiem. Pomimo swojej pozornej konkretności, są tworami abstrakcyjnymi, bazującymi na informacjach o rynku, klientach, grupach docelowych czy grupach odbiorców treści. Jest to zatem: „obraz klienta z danego segmentu powstały na podstawie analizy wszystkich czterech zmiennych [geograficznej, demograficznej, behawioralnej i psychograficznej]”⁵.

Poprawnie należy je tworzyć na bazie analizy danych jakościowej lub ilościowej. Bywają jednak wybierane intuicyjnie i to może się sprawdzić, o ile pasują do istniejących grup odbiorców treści, którzy są grupą docelową w ramach istniejących segmentów rynku. Jeżeli przy tym idealnie trafi się w profil klienta, to przepis na sukces intuicji.

Jaki cel ma segmentacja, targetowanie i określenie grup docelowych oraz odbiorców?

Tak wiem, że marketing nie brzmi dobrze, gdy się o nim mówi poprawnie i zgodnie z wiedzą. Należy mieć na uwadze, że jest praktyczną implementacją wiedzy z zakresu nauk społecznych, w tym ekonomii, mocno powiązaną ze statystyką. Zasadniczym problemem badań marketingowych jest to, że często wiążą się z posądzaniem o chęć wyciagnięcia pieniędzy od klienta. A przecież każdy z nas jest czyimś klientem – nawet jeżeli zawodowo pracujemy w marketingu – i nikt nie chce mieć poczucia, że ktoś próbuje nas naciągnąć. Dla uspokojenia tych, którzy nie zajmują się tym tematem, a trafili na ten artykuł na moim blogu, mogę powiedzieć, że tego typu analiza powinna być prowadzona właśnie z myślą o kliencie. Skąd firma miałaby wiedzieć, jaka cena jest do udźwignięcia dla odbiorców produktów czy usług i co chcieliby za nią otrzymać, jeżeli nie przeprowadzi analiz? 

Wiem, że teraz część osób powie, iż firmy mogą podać ceną na poziomie minimum rentowności i wtedy nie trzeba niczego analizować. No i właśnie, że trzeba, ponieważ tworząc produkt, podejmuje się decyzje dotyczące kosztów oraz jakości. Można postawić na z zasady najtańsze komponenty, materiały, rozwiązania, często mniej trwałe lub odbiegające estetycznie czy wygodą od oczekiwań części osób, albo szukać różnych kompromisów. Ewentualnie wybrać wszystko to, co najlepsze oraz najdroższe i chociaż wybierze się najtańszą ofertę na rynku wśród najbardziej kosztownych materiałów, to nadal produkt końcowy będzie mieć wysoką cenę. To, co zostanie wybrane, jest wynikiem analizy m.in. zasobów, którymi dysponuje potencjalny klient oraz tego, ile ma ochotę przeznaczyć na określone zakupy. Można powiedzieć, że na rynku smartfonów potrzebujemy zarówno tych najtańszych, jak i tych najdroższych, ale również opcji pośrednich. Ktoś może z zasady nie chcieć przeznaczać wyższych kwot na tego typu urządzania, chociaż mógłby. Inne osoby być może nawet chciałyby przeznaczyć więcej na taki zakup, ale nie mogą. Część użytkowników poszukuje jakiegoś kompromisu pomiędzy jakością a ceną, więc musimy zrozumieć ich sposób podejmowania decyzji. Niektórzy też z zasady kupują produkty na dłużej, kierując się trwałością, mogą i chcą wydać na nie więcej, ale oczekują dłuższego użytkowania. Jak widać, sprostanie oczekiwaniom klientów wymaga dokładniejszego poznania wielu aspektów związanych z ich procesami decyzyjnymi.

Wielopoziomowe zarządzanie marketingiem – podsumowanie

Jak wskazałam powyżej właściwa segmentacja, określenie grup docelowych i grup odbiorców, to podstawa właściwego planowania pozycjonowania marki oraz komunikacji marketingowej. Powyżej opisane procesy usprawniają wszystkie podejmowane działania marketingowe, także te dotyczące pozycjonowania i SEO. Pozwalają właściwie dopracować produkty i usługi, planować ceny, promocje oraz dystrybucję. Wielopoziomowe zarządzanie marketingiem pozwala zatem odpowiednio uwzględniać cały marketing mix w ogólnych zasadach prowadzenia bardziej szczegółowych procesów.

Anegdota dla wytrwałych Czytelników

Na koniec krótka analiza dopasowania produktu do oczekiwań rynku oraz komunikacji do potrzeb grupy docelowej. Poniżej znajduje się rzeczywista oferta sprzedaży zestawu wraz z wodą święconą (Zrzut nr 1). Gemini od Google nie pozostawia żadnych złudzeń, jest to grzech zgodnie z instytucją oraz wspólnotą Kościoła Katolickiego (Zrzut nr 2). Tak oto właśnie znajomość szczegółów religijnych bywa w wielu przypadkach bardzo pomocna, aby nie odkryć niszy, która nie istnieje i nie wodzić na pokuszenie. To, że ludzie coś wpisują w wyszukiwarkę, wyszukują w sklepie internetowym, nie oznacza nawet, iż na pewno chcą to kupić, ani że faktycznie można taki produkt lub usługę zaoferować. Jednocześnie, to że ktoś pozornie sprzedaje, nie oznacza, iż chce sprzedać. Patrząc na całokształt, można odnieść wrażenie, że grupą docelową tej komunikacji wcale nie są osoby religijne.

Problemem marketingowym powiązanym z kwestiami formalnymi odnoszącymi się do religii w Polsce, jest również temat tzw. wirtualnych organistów. Firmy oferujące wsparcie w zakresie śpiewania pieśni religijnych w kościołach katolickich do tej pory musiały dostosować się do ograniczeń wykorzystania tego typu rozwiązań podczas liturgii. Zgodnie z informacjami z 2017 roku było to niemożliwe, gdyż śpiew podczas liturgii musiał odbywać się na żywo. Po więcej informacji kieruję na stronę KEP z Instrukcją KEP o muzyce kościelnej.

1. Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, Marketing polityczny, Gdańsk 2005, s. 105-120. ↩︎
2. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 5.0. Technologie Next Tech, Warszawa 2021, s. 155-158. ↩︎
3. Robert J. Thomas, Prawdziwe historie nowych produktów, Warszawa 2001, s. 57-64. ↩︎
4. Taylor T. Simmons, Duk-Ki Yu, Cellular One: Telefonia Komórkowa w: Robert J. Thomas, Prawdziwe historie nowych produktów, Warszawa 2001, s. 60. ↩︎
5. Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, op. cit., s. 159-160. ↩︎