Cross-selling jako sposób na zmniejszenie kosztu dotarcia do klienta

Cross-selling polega na oferowaniu klientowi komplementarnych produktów i usług w trakcie transakcji, chociaż coraz częściej w e-commerce także po jej zamknięciu. Takie działanie pozwala zaoszczędzić firmie kosztów dotarcia do odbiorcy. Jednorazowe pozyskanie klienta kończy się bowiem transakcją obejmującą większą liczbę produktów i usług.

Cross-selling to sposób na maksymalizację zysków znany od lat. W sprzedaży bezpośredniej takie zabiegi stosowane były przez sprzedawców w sposób intuicyjny. Obecnie można dostrzec tendencje wśród firm do prowadzenia cross-selling w sposób bardziej przemyślany i usystematyzowany. A co najważniejsze – technika ta cieszy się popularnością również w e-commerce.

Czym jest cross-selling?

Cross-selling to technika polegająca na zaoferowaniu klientowi komplementarnych produktów i usług. Dzięki temu sprzedaż kończy się transakcją obejmującą nie jeden, a kilka różnych towarów, co oznacza zysk dla sprzedawcy, a także wartość dodaną dla klienta. Ten ostatni fragment jest tutaj bardzo istotny. Klient powinien w takiej sytuacji zakupić usługę lub produkt, które są dla niego korzystne i wspomagają użytkowanie określonego towaru. 

Czy można stosować cross-selling w dowolnym momencie?

W przypadku cross-selling oferowanie komplementarnych produktów i usług może nastąpić w trakcie transakcji lub na lata po jej zamknięciu. Co to oznacza w praktyce? Jeżeli firma utrzymuje stałe relacje ze swoimi klientami przez dłuższy czas, to może zaoferować usługi i produkty komplementarne w dowolnym momencie. Jednocześnie możliwe jest sprzedawanie uzupełniających produktów w trakcie pierwszej transakcji.

Przykład racjonalnego działania sprzedawcy

Najłatwiej jest to zobrazować przykładem racjonalnego działania sprzedawcy. Wyobraźmy sobie przedsiębiorstwo sprzedające i serwisujące – w ramach gwarancji producenta – komputery określonej marki. Sprzedaje ono produkty firmom, utrzymując z nimi stały kontakt za pośrednictwem opiekunów klienta. Opiekunowie doradzają również nowym klientom w trakcie procesu pierwszego zakupu.

Załóżmy teraz, że to przedsiębiorstwo wprowadziło nową usługę w postaci pogwarancyjnego okresu serwisowania komputerów, na którym może dodatkowo zarobić. Należy jednak przekonać klientów do wydania dodatkowych środków finansowych. Ofertą objęte są nowo zakupione produkty oraz te, w przypadku których nie zakończył się dwuletni okres gwarancji producenta.

Oznacza to, że nasz opiekun może zaoferować wskazaną usługę nowym klientom oraz tym, którzy zakupili komputery nie wcześniej niż 2 lata temu. Przez te dwa lata zbudował pewną grupę klientów, z którymi utrzymuje regularne kontakty. Część zapewne już nie jest zainteresowana współpracą, ale są też i tacy, którzy pozostaną ze wskazanym przedsiębiorstwem na dłużej.

Racjonalne działanie takiego przedstawiciela przedsiębiorstwa będzie polegało na skierowaniu pierwszych kroków do stałych klientów, z którymi ma dobry kontakt. Zaoferowanie zarówno komputera, jak i dodatkowego serwisu, będzie wymagało więcej wysiłku. Po pierwsze należy dotrzeć do potencjalnego klienta, po drugie – trzeba zbudować zaufanie od podstaw. 

Oczywiście w powyższym przykładzie moglibyśmy przywołać sprzedaż dodatkowych czy dłuższych kabli do ładowania lub zasilających komputery, podkładek pod myszki, ergonomicznych rozwiązań ułatwiających pracę na komputerze itd. Idea będzie w tym wypadku taka sama – racjonalnie działający sprzedawca intuicyjnie wybierze na początku kontakt ze znanymi mu – czyli stałymi – klientami, z którymi łatwiej jest się skontaktować i są bardziej przekonani do oferty przedsiębiorstwa. 

Cross-selling polegający na oferowaniu komplementarnych produktów i usług stanowi zatem racjonalne działanie. Jego celem jest zmniejszenie kosztów pozyskania klienta. Tym samym stanowi sposób na obniżenie kosztów pozyskiwania przychodów ze sprzedaży. 

Cross-selling w usługach

W usługach sytuacja wygląda bardzo podobnie. Wyobraźmy sobie firmę księgową, która świadczy usługi zakładania spółek i ich pełną obsługę księgową. Często jej klientami są właściciele jednoosobowych działalności gospodarczych, którzy rozwinęli swoje biznesy i chcą kontynuować działalność w formie wybranej spółki. 

Wskazana firma księgowa postanowiła przeanalizować potrzeby swoich klientów, aby opracować dla nich usługę, którą można sprzedawać w ramach cross-selling. Okazuje się, że bardzo często borykają się oni z problemem rozliczania eksploatacji samochodów służbowych, ponieważ rozwój ich biznesu powiązany jest ze wzrostem zatrudnienia i większą flotą. Nasza firma księgowa zamierza te procesy usprawnić poprzez zaoferowanie klientom pomocy dedykowanego doradcy rozliczającego kwestie związane z pojazdami. Ponadto zdecydowała się na pozyskanie aplikacji, z której będzie korzystać klient, co usprawni wprowadzanie danych niezbędnych do rozliczenia. Nowe rozwiązanie oznacza dodatkowe koszty dla dotychczasowych klientów, jednak daje im wygodę oraz minimalizuje ryzyko błędów i potencjalnych kar.

W ten sposób można łatwo zaplanować i przeprowadzić cross-selling w usługach. Najważniejsze jest dokładne przeanalizowanie potrzeb klienta oraz zaprojektowanie rozwiązania, które będzie odpowiadać na jego problem. Więcej na ten temat można znaleźć tutaj.

Cross-selling a e-commerce

W tym miejscu niektórzy zadadzą istotne pytanie: a co z e-commerce? W końcu w trakcie zakupów w sklepach internetowych nie ma żadnego sprzedawcy, który mógłby umiejętnie przekonać klienta do zakupu produktów i usług komplementarnych. Praktyka pokazuje jednak, że nie jest to wcale żadnym ograniczeniem.

Firmy najczęściej decydują się na polecanie dodatkowych produktów w trakcie zakupów, wysyłają newsletter, korzystają z opcji komfortowego skontaktowania się z konsultantem, botów asystentów sprzedaży, czy odpowiednio opracowanego remarketingu. Najważniejsze jest jednak odpowiednie opracowanie mechanizmu pod względem technicznym przy uwzględnieniu UX. Więcej na ten temat można znaleźć tutaj.

Cross-selling a wizerunek marki

Jak można zauważyć w powyższych rozważaniach, wizerunek marki ma ogromne znaczenie w przypadku techniki cross-selling. Jeżeli klienci będą kojarzyć markę z kiepską jakością, ceną nieadekwatną do oferowanych towarów, niesatysfakcjonującą obsługą, to szansa na zachęcenie ich do zakupu komplementarnego jest bardzo mała. 

Cross-selling to najlepsza odpowiedź na pytanie: czy warto inwestować w wizerunek, działania PR, jakość produktów i obsługi, odpowiednio zaprojektowane procesy wewnętrzne oraz właściwą komunikację? Jeżeli bowiem firma nie stawia na usystematyzowane budowanie marki, koncentrując się jedynie na sprzedaży tu i teraz, nie będzie w stanie wykorzystać w pełni potencjału cross-selling.